Ponencia VI Jornadas del Presente y Futuro de los Recursos Humanos y las Relaciones Laborales en España. Madrid 10 Marzo 2005.

Haga que sus empleados destaquen entre la multitud, cree en ellos una marca propia

En los últimos veinte años se han producido cambios radicales en el mercado laboral que han transformado la forma de gestionar a las personas en la empresa.
Aunque el cambio afecta a todos los profesionales, hay un grupo que está viviendo con mayor intensidad esta transformación. Se trata de los nacidos a partir de los años 60 en España y que coincidió con un incremento notable de nacimientos. Al mismo tiempo, estas personas han podido adquirir una formación de calidad en un entorno estable y materialmente adecuado.
Sin embargo, a la hora de incorporarse al mercado laboral se ha encontrado con un mercado en crisis continua, con una competencia brutal derivada de ese alto nivel formativo y del elevado número de profesionales que se incorporan al mercado. Han vivido todo tipo de situaciones laborales, EREs y Stock Options, fusiones y contratos de alta dirección, burbujas tecnológicas y despidos fulminantes. En definitiva, se han acostumbrado a vivir en un entorno muy competitivo e inestable.
Estas dos circunstancias, el exceso de profesionales de calidad y el mercado volátil se podría equiparar al del mercado de productos de consumo. Concretamente se podría encontrar una equivalencia directa entre los productos de Marca Blanca (los que venden las grandes compañías de distribución con su propio logotipo) y lo que podríamos denominar Profesionales de Marca Blanca.

Los profesionales y productos Marca Blanca tendrían estas características comunes:

1. Es vendido, le contratan.
2. No es emocional.
3. Granel / "Commodity"
4. Caduca
5. Poca visibilidad, hace "lo que le dicen"
6. Sensible al precio, sueldos limitados
7. Satisface necesidades básicas
8. No hace ruido
9. Bajo interés, anodino, aburrido
10. Se olvida, no imprime su sello

Todo esto hace recordar título del injustamente sobrevalorado "Quien se ha llevado mi queso" y preguntarse, ¿Pero alguna vez hubo un queso?. Posiblemente la generación de la posguerra pudo disfrutar de su queso hasta su jubilación más o menos feliz. Sin embargo, quienes tienen cuarenta años o menos se han encontrado con un mercado en el que el queso no ha existido nunca, como mucho, ha sido posible encontrar algunas migajas y no parece que la situación vaya a cambiar a corto plazo.

La pregunta por tanto es, ¿Cómo sobrevivir en un entorno así? Y la respuesta es única, cambiando la forma de pensar de los profesionales. Se trata de transformar esa mentalidad de empleado-recurso humano por la de empresa-producto YO S.A.
Hay que dejar de ser un profesional Marca Blanca para convertirse en otro con Marca Líder.

Ante la pregunta ¿Qué tiene de nuevo? La respuesta es muy simple. NADA. Y esa es la novedad. Cuando los negocios se transformaron en "organizaciones" parece que olvidaron dos conceptos muy simples que ya eran conocidos hace miles de años por los comerciantes y son, conoce tu producto y conoce tu mercado con el fin de satisfacer las necesidades de ambos.
Las empresas se han convertido en superestructuras que parece que viven para autosostenerse y se han olvidado de esos conceptos básicos. Parece que las personas son solo piezas sustituibles de una maquinaria, cuando en realidad son el alma de los negocios. La necesidad de manejar grandes cantidades de recursos ha provocado la aparición de centenares de "sistemas y métodos de gestión de personas" que convierten a los profesionales en estadísticas pero no tienen en cuenta su aspecto humano.
Por lo tanto se podría decir que La Marca Propia se fundamenta en principios elementales y muy simples: El conocimiento de uno mismo (producto) y las relaciones con otros (mercado)
para obtener un beneficio mutuo (necesidades).
Y ¿Porqué precisamente ahora? Pues porque tanto empresas como profesionales nos encontramos en un punto de inflexión. Parece que se está produciendo una divergencia entre ambos mundos y es necesario que se produzca una revolución que satisfaga a ambas partes

A continuación se indican algunas de las demandas de Empresas y Profesionales

Empresas

1. Profesionales más flexibles.
   
2. Aumentar la productividad.
   
3. Construir y desarrollar sus marcas y productos.
   
4. Visión de negocio en toda la organización.
   
5. Desarrollar y retener el talento.
   
6. Alinear la marca de la empresa y empleados.
   
7. Obtener el máximo potencial de sus empleados.
   
8. Mejorar la motivación y el clima laboral.
   

Profesionales

1. Vida privada
   
2. Disfrutar del trabajo.
   
3. Encontrar un sentido a la carrera profesional.
   
4. Hacer un trabajo con el que sentirse a gusto.
   
5. Buenos jefes y compañeros.
   
6. Libertad. Tomar las riendas de la vida.
   
7. Aprender, formarse y adquirir valor en el mercado
   
8. Tener la sensación de que tienen capacidad de decisión
   

El concepto de Marca Personal o "Personal Branding" es la forma de unir ambos mundos.

¿Qué es una marca?
Una marca es la percepción o emoción que describe la experiencia de hacer negocios con una organización o de consumir sus productos o servicios.
En un contexto personal: La marca es una percepción que describe la experiencia de tener una relación con alguien.

¿Esto que significa para la empresa? Pues que el descubrimiento por parte de los empleados de su propia marca puede transformar su forma de trabajar. Ya no se trataría de tener un empleo para percibir un salario sino de pensar en como desarrollar un producto con marca propia que satisfaga a su mercado. Y su mercado no es otro que su propia empresa. Cuando un profesional empieza a pensar de este modo se tiene que empezar a preguntar cosas como ¿En que te diferencias?, ¿Que sabes hacer mejor que el resto?, ¿Cómo lo comunicas?
Esto le hará descubrir facetas que nunca se habría planteado en un entorno laboral.

En este punto aparece siempre una pregunta ¿De verdad interesa a las empresas el que sus empleados descubran y desarrollen su potencial? Pues aunque la literatura de RRHH está llena de frases grandilocuentes que indicarían que evidentemente si, la realidad es otra muy distinta. Es un temor común el que un cambio de este tipo podría alterar la estructura empresarial.

Las razones que se aducen son principalmente tres,
1. Podría provocar un cataclismo en la jerarquía.
2. Podría provocar una huida de los profesionales más valiosos.
3. Podría producir cambios inmanejables.

Lo que no parece ser tenido en cuenta es que al mismo tiempo esta nueva mentalidad de microempresa libera la creatividad, la iniciativa, la comunicación y mejora el trabajo en equipo y la gestión del tiempo entre otras consecuencias. Evidentemente cuando los profesionales suelten ese freno de mano van a correr mucho más y van a dar todo lo que dan de sí y eso va a revolucionar a las empresas. Eso tiene un precio pero también aporta un valor incalculable. Son las empresas las que deben decidir que aspecto es más importante. En definitiva, cuando se habla tanto de retener el talento, en estas circunstancias ¿no sería más apropiado hablar de "detener" el talento?

El "Personal Branding" está siendo aplicado desde hace casi diez años en empresas de EEUU como:

Reach Communications Consulting (www.reachcc.com)
Adobe, Disney, IBM, JPMorgan, Microsoft, Ogilvy and Mather, Warner Bros.
Brand Renovator (www.brandrenovator.com)
Bain & Company, Right Management Consultants, Andersen Consulting, HP, IBM.
Karen Post (www.brandingdiva.com)
American Express, Chevron, Pepsi, Procter&Gamble, Bank of America
William Bridges (www.wmbridges.com)
Apple, Cisco, HP, Intel, Lucent, Procter&Gamble, Watson Wyatt Worldwide.

La empresa obtiene unos beneficios claros e inmediatos:

1. Transmite la importancia de marca, directa y personalmente.
   
2. Clarifica las áreas de mejora de los empleados.
   
3. Impulsa a los empleados a mejorar.
   
4. Fortalece la imagen de la compañía.
   
5. Ayuda a los empleados a diferenciarse.
   
6. Permite retener a los mejores empleados.
   
7. Fomenta la creatividad.
   
8. Favorece las relaciones con socios y clientes.
   
9. Mejora la utilización del tiempo.
   

Pero también los profesionales se benefician

1. Impulsa el crecimiento de la carrera profesional.
   
2. Permite alinearse con la marca de la empresa.
   
3. Crea la base para los proyectos personales.
   
4. Hace más satisfactorio el trabajo.
   
5. Ayuda a crecer personal y profesionalmente.
   
6. Obliga a conocerse mejor y ser auténtico.
   
7. Mejora la comunicación.
   
8. Aporta claridad respecto a quien puede interesar y lo que tiene que ofrecer.
   
9. Permite tomar decisiones más conscientes
   
10. Da consistencia y claridad a su mensaje.

Lo mejor del concepto de Marca Personal es que es aplicable en todos los ámbitos profesionales. Se podría enseñar en las Universidades y Escuelas de Negocios donde el concepto de Marca Personal permitiría a las nuevas promociones incorporarse al mercado laboral con unas herramientas imprescindibles para competir en el mundo actual.
Es una herramienta poderosa para profesionales que sufren un ERE, Trabajadores temporales, Prejubilaciones o Transiciones profesionales.
Dentro de las empresas, es un instrumento poderosísimo en todo lo relacionado con ventas, relaciones personales, desarrollo de la creatividad o la toma de decisiones.
Por último, a los profesionales independientes les proporciona los medios para diferenciarse de sus competidores y destacar en su mercado.

Este concepto nace en EEUU, como no podría ser de otra manera. Toma prestadas ideas de Gurús de gestión como Tom Peters, Gary Hamel, Stephen Covey o Peter Drucker. De expertos en organización y comportamiento: Goleman, Maslow o McClelland. De nuevas tendencias empresariales: Coaching, Competencias o Feedback 360º. Pero fundamentalmente, tiene un alto componente humanista, de autoconocimiento, de relaciones personales y de autenticidad.

La forma de aplicarlo se basa en conceptos muy sencillos pero en muchos casos olvidados por la dinámica de la vida actual.

La Matriz de Marca Propia

Un profesional con marca líder ha de tener unos elementos básicos como son, la búsqueda de la distinción, la necesidad de ser relevante para los demás y sobre todo mantener una consistencia en su forma de trabajar.
Por supuesto, ha de ser competente en su área y mantener unos estándares de calidad elevados, pero lo que diferencia una marca de otra es su forma de relacionarse con los demás, es decir, su estilo.
Por último, una marca personal tiene un fuerte componente interno, por lo que el profesional debe tener claro cual es su propósito, su misión en la vida y los valores que le van a guiar en sus decisiones.
El "Personal Branding" proporciona todas las herramientas y métodos de análisis para que una persona descubra y fortalezca su propia marca.

Elementos de Marketing personal.

Una marca personal utiliza herramientas de marketing para crear su propio producto YO S.A., descubrir su mercado y comunicar sus aportaciones para satisfacer la necesidades de su entorno.

Un proceso esquemático de creación de marca sería:

Como ya se ha comentado, este concepto busca la simplicidad y la vuelta a los valores y principios que rigen los negocios desde hace siglos pero se podrían encontrar conexiones claras con muchas herramientas surgidas en los últimos años. No se puede desvincular el marketing con muchos aspectos de la inteligencia emocional. Al igual que el coaching, destaca el análisis interior, la importancia de la persona, el establecimiento de metas o la utilización de las fortalezas de cada uno. Tiene muchos elementos relacionados con la comunicación y el establecimiento de redes personales. Por supuesto, utiliza el marketing y el desarrollo de marca como base para la creación del producto YO S.A. Pero tiene influencias de la filosofía, la psicología o la gestión de proyectos entre otros.

La conexión con muchos aspectos de la gestión de personas es evidente y directa. Por ejemplo, un líder fuerte tiene todas las características de una marca poderosa, como consistencia, conexión emocional, valores fuertes o relevancia. La comunicación es otro aspecto que se dispara cuando una persona descubre su marca propia al ser consciente de quién es, cual es su mercado y aquello que quiere transmitir.
Fomenta la empleabilidad al transformar una visión inamovible y cerrada en otra abierta y dispuesta a asumir retos utilizando herramientas que no se hubiesen tenido en cuenta sin hacer el análisis del producto YO S.A. Ya no somos lo que dice una tarjeta de visita, somos mucho más que lo que pone en ese trozo de cartón.

La cuestión en definitiva no es crear una marca sino descubrir la que ya tenemos. Porque todos tenemos una marca, el problema no es que sea fuerte o débil sino que no seamos conscientes de que la tenemos.

Aunque podría parecer lo contrario, una marca personal es un concepto generoso ya que solo puede existir si se satisfacen las necesidades de otros, el mercado. Ese mercado puede ser profesional, clientes, compañeros, jefes o subordinados. Pero también personal, amigos, familia o colegas.

A veces se plantea si fomenta la competitividad. Se puede decir que impulsa la mejora del individuo y para ello ha de estudiar la situación de su mercado para encontrar formas de mejorar. Eso implica que ha de ser mejor que el resto de su competencia satisfaciendo mejor las necesidades del mercado.

En cuanto a si es un concepto manipulador, se puede decir rotundamente que si. En cualquier relación humana existe un componente de manipulación en cuanto tratamos de influir en la forma de pensar de los demás. El "Personal Branding" también trata de cambiar la forma en que nos perciben los demás pero de una manera consciente. El problema de la manipulación surge cuando los propósitos no son positivos pero la creación de una marca propia implica tener claros los valores que mueven a cada persona.

La marca personal no es asesoría de imagen ni una herramienta para hacer cambios externos en el profesional. Se dirige al interior del ser humano para, a partir de ahí, desarrollar una marca poderosa. Por lo tanto no es una herramienta materialista sino que pretende ayudar a descubrir los verdaderos intereses que mueven a las personas.

Muchas herramientas de gestión de personas en las últimas décadas se han enfocado en la alta dirección o los "ejecutivos de alto potencial" dejando muchas veces de lado ese numeroso grupo de profesionales que forman parte de los denominados Mandos Intermedios. En este caso, la herramienta es útil para todos ellos además de los trabajadores de los niveles más bajos de la organización. Es un concepto sencillo y aplicable a todos los niveles. Por otra parte, marca y producto son conceptos mucho más cercanos a los profesionales que algunos elementos utilizados en la gestión de RRHH. ¿No es más atractivo hablar de fortaleza de marca que de Evaluación del desempeño?

Sin embargo, hay cosas que no puede hacer una Marca Personal, como por ejemplo, hacerte famoso, conseguir tus objetivos o mantener una imagen falsa del desempeño profesional.

Por último, el concepto es tan poderoso que una vez que se entiende para una persona, es perfectamente transferible y aplicable en otros ámbitos, como departamentos o equipos.

Muchas gracias.

Más información en:

www.marcapropia.net