Executive Excellence. Abril 2005. Pags. 5-8

La nueva revolución profesional: de Empleado a YO, S.A.

por Andrés Pérez Ortega

Hace algunos años tuve la oportunidad de ocupar el puesto de Jefe de Producto de Marca Blanca en una gran empresa de distribución. Esta posición me permitió establecer relaciones con multitud de profesionales de todos los niveles y esbozar, al mismo tiempo, los paralelismos entre los distinto de Marca Blanca y la situación de las personas en el nuevo Mercado de Trabajo. Algunas equivalencias saltaban a la vista.

Calidad
Un producto de Marca Blanca se caracteriza por tener una calidad similar a la del líder con el que trata de competir, en un lineal saturado de productos parecidos. Paralelamente se podría decir que en la actualidad, contamos con los profesionales mejor preparados técnicamente de las últimas décadas. Muchos cuentan con una buena experiencia y formación, la mayoría habla varios idiomas, bastantes han realizado estudios de postgrado y casi todos tienen una visión abierta del mundo. Sin embargo, esa calidad profesional deja de ser una ventaja competitiva al formar entre todos una multitud homogénea y sin rasgos que diferencien a unos de otros.

Precio
El éxito de los productos de Marca Blanca radica en sus precios ajustados, conseguidos tras duras negociaciones. En el mundo profesional, el exceso de oferta y los ajustes salariales, como única alternativa para mejorar la productividad, ha reducido notablemente las expectativas económicas de los profesionales y, con ello han eliminado un elemento importante de motivación. Quizá por esta razón, entre otras, los intereses de las generaciones más jóvenes van por otros derroteros: más flexibilidad, proyectos interesantes, posibilidad de aprendizaje o más tiempo libre.

Necesidades básicas
Los productos de Marca Blanca cubren necesidades básicas de los consumidores pero no tienen el atractivo o la flexibilidad de la Marca Líder. De igual manera, los profesionales hacen su trabajo, pero se limita el desarrollo de su potencial. Con el tiempo se produce desmotivación, rutina, desinterés, desvinculación con las metas de la empresa o el clásico "yo hago lo que me mandan".

Fácil sustitución
Hace ya algún tiempo que dejó de ser habitual permanecer 40 años en la misma empresa para, finalmente, ser jubilado con un reloj de oro y una palmadita en la espalda por los servicios prestados. Tampoco es extraño llegar a una posición importante en una compañía y, poco después, ser despedido a raíz de una reorganización.

Los daños colaterales de este fenómeno son evidentes, visión a muy corto plazo, deterioro del clima laboral, incapacidad de tomar decisiones o desequilibrio de la vida personal y profesional. La solución a todo esto no pasa por cambios superficiales o cosméticos. Ya no se trata de proporcionar formación en"técnicas de…" o elaborar manuales de buenas prácticas. La solución pasa por ir al fondo del problema, cambiar la mentalidad de las personas. Rescatar una forma de pensar en la que lo principal es la consecución de los objetivos propios a través de la satisfacción del cliente, donde el empleado puede ser la Empresa en la que se trabaja, los compañeros, los jefes, los subordinados o incluso la propia familia. Se trata de inculcar la mentalidad de servicio a todos los niveles.

Esta nueva mentalidad no trata de cubrir el expediente, sino dar algo más que los demás. Tiene como objetivo descubrir aquello que nos diferencia y hacerlo visible. Se trata de empezar a pensar como Empresas de una sola persona, como proveedores de servicios en lugar de cómo empleados; en definitiva, descubrir y dar a conocer nuestra Marca Propia para ser mejor valorados y tenidos en cuenta.

Este concepto tuvo su bautismo oficial de la mano de Tom Peters en su artículo "The Brand Called You" publicado en la revista Fast Company en 1997. Posteriormente, se han desarrollado y establecido diferentes métodos, gracias a autores como el propio Peters (50 Claves para hacer de usted una marca), William Bridges (Usted, S.A.), McNally y Speak (Sea su propia marca), Peter Montoya (The Brand Called You y The Personal Branding Phenomenon) o el español Jose Mª FerréTrenzano (Marketing Personal).

El mensaje común es que la forma de dar un giro a la situación actual es cambiar la forma de pensar de los profesionales. La Marca Personal trata de transformar a los "empleados Marca Blanca" en profesionales con Marca Propia.

El proceso de descubrimiento de una Marca Personal no es una nueva herramienta de gestión sino la aplicación del sentido común y de dos conceptos elementales practicados durante miles de años de intercambios comerciales. En definitiva, es la aplicación a las personas de los principios del marketing y los negocios para beneficio de Empresas y profesionales.

1º. Conocer el producto.

Conocerse a uno mismo

Todos tenemos una marca, el problema surge cuando no sabemos cuál es. Para desarrollar una marca propia fuerte, es necesario hacer un análisis profundo de los valores, objetivos, intereses, fortalezas y debilidades de cada uno. Una marca personal no se crea, la Marca Personal se descubre. Se basa en la honestidad y la autenticidad. Los expertos en marketing saben que una mentira puede destruir en un instante la relación de confianza alimentada durante años. Proporciona las herramientas para saber en qué eres especialista, en qué te distingues de los demás, en que destacas y como transmitirlo al exterior. El establecimiento de objetivos claros y el conocimiento de los valores que nos guían nos van a facilitar la toma de decisiones y la asunción de riesgos. Desgraciadamente, hoy en día es más habitual dedicar más tiempo a organizar unas vacaciones de dos semanas que a planificar los objetivos profesionales y personales de los próximos veinte años.

2º. Satisfacer las necesidades de tu mercado.

Conocer a los demás

El proceso de descubrimiento de marca no es egoísta, sino todo lo contrario. La comprensión profunda del proceso de desarrollo de una Marca Propia implica ser conscientes de que un profesional, una Empresa o un producto aislado no es nada. Las marcas existen porque hay personas que depositan su confianza en ellas. Para poder crecer es imprescindible conocer las necesidades de los demás, y encontrar la forma de satisfacerlas. La importancia del tan cacareado "networking" es algo que conoce cualquier vendedor con pocos años de experiencia. Los expertos en marketing saben, mucho antes de que lo predicase Daniel Goleman que para vender un producto suele ser más importante el vínculo emocional que el racional, y para eso hay que conocer a quién te diriges. Se podría decir que un líder y un profesional con una Marca fuerte tienen numerosos elementos comunes, como la confianza, las conexiones emocionales o el respeto hacia los demás. Por lo tanto, para que el profesional YO, S.A. destaque y prospere en el mercado actual debe entender que su futuro depende de la forma en que satisfaga las necesidades de los otros, con las implicaciones que eso tiene en aspectos tales como el trabajo en equipo, la comunicación o la negociación.

El hecho de cambiar la mentalidad de los profesionales de "empleado" a Empresa unipersonal puede modificar radicalmente la forma de trabajar. He aquí algunos ejemplos de diferencias entre profesionales con Marca Propia y con Marca Blanca.

1. Ya no se trata de trabajar para un jefe sino de trabajar para uno mismo proporcionando servicios a la Empresa a la que se pertenece.

2. Se trabaja con mentalidad de largo plazo (años) frente a la antigua del corto (trimestres)

3. No se hace un trabajo sino que se satisfacen necesidades

4. No se realizan transacciones, se establecen relaciones

5. Los compañeros, jefes o clientes son el Mercado que tiene necesidades que satisfacer

6. No se trata de buscar empleo; se trata de plantear estrategias de marketing personal y crear demanda.

7. Búsqueda de seguridad interna (confianza y responsabilidad) frente a la vieja seguridad externa (Empresa)

8. La libertad profesional prevalece ante la seguridad en el trabajo

9. Ya no se trabaja ("yo hago lo que me mandan"), se resuelven problemas

10. No hay que adaptarse, hay que diferenciarse.

11. No se trata de estar muchas horas, se trata de planificar una estrategia.

En definitiva, el concepto Marca Propia se fundamenta en principios muy sencillos y quizás por ello olvidados como, el conocimiento de uno mismo o las relaciones con los demás para, conseguir un beneficio común. Pero finalmente ¿No es esta la base de la vida y de los negocios?

Andrés Pérez Ortega
Experto en Personal Branding
www.marcapropia.net