Entrevista publicada el 20 de Abril de 2006 en Universidad y Empleo. Suplemento de formación y empleo de La gaceta de los negocios.

Personal branding: adiós homogeneidad

"No somos productos de marca blanca"
Andrés Pérez Ortega está convencido de cada persona tiene su propia marca y que sólo hay que descubrirla.
Es el personal branding, una forma de dar un salto cualitativo hacia la plenitud profesional. Adiós a la homogeneidad.

Existen algunos productos que están situados en nuestra mente de manera perpetua. Podemos reconocerlos en cualquier circunstancia, sabemos en qué consisten exactamente, y sobre todo los diferenciamos del resto sin ninguna dificultad.

Que todo esto lo producen las marcas es algo que saben los publicitarios desde hace más de un siglo. Lo que no se había pensado hasta hace poco es que ese mismo concepto se puede aplicar a las personas para conseguir quedestaquen sobre la homogeneidad general y sean reconocidos por su valor diferencial como profesionales. Éste es el concepto que recoge el personal branding.

Para su principal impulsor en España, Andrés Pérez Ortega, lo que pretende el Proyecto Marca Personal (adaptación al español del nombre inglés) es "que la gente se rebele contra la homogeneidad que imponen las empresas entre sus trabajadores". Aunque no se trata de un proyecto sólo para ejecutivos, sino "democrático y nada elitista" según explica el propio Pérez Ortega antes de dictar una conferencia magistral en el Instituto de Estudios Bursátiles –dentro del programa para alumnos y ex–alumnos de su MBA–.

Los jefes prefieren por lo general tener un equipo homogéneo antes que permitir que sus trabajadores desarrollen su potencial. De este modo, se mantiene la idea deun trabajador fácilmente sustituible, de características similares a las de cualquier otro: un trabajador de marca blanca. Pasamos la vida llevando y comprando marcas, pero todavía no nos damos cuenta de que la más importante está muy cerca: somos nosotros. Esta es la teoría que defienden los impulsores del personal branding, cuyo promotor y máximo representante en España es Andrés Pérez Ortega. Para él, este modelo pretende "que lagente despierte y se revele contra la homogeneidad profesional que imponen las empresas". Esta primavera, la marca que se lleva es la propia.

– ¿El "hombre marca" no es un deportista –como Beckham o Alonso– cubierto de publicidad?

– Beckham y Alonso son hombres anuncio, son soportes publicitarios. Si tuviese que poner un ejemplo de marca personal diría que es Santiago Segura: una persona que se vende a si misma, que sabe perfectamente lo que quiere conseguir, cuáles son sus valores, cuáles son sus objetivos, cuál es su nicho de mercado. Estamos hablando de personas con unas caracterísiticas que hacen que se posicion en en la mente de los demás como lo hacen las bebidas o los coches. ¿Cómo podemos conseguir posicionarnos en la mente de las empresas que queremos que nos contraten, en la mente de los amigos o en la del chico o chica que nos queremos ligar? Es un proceso muy parecidoal desarrollo de producto:hay que tener unos objetivos claros, una consistencia...

– El concepto de personalbranding propugna la ideade la persona por encimade la empresa, ¿es una línea de pensamiento humanista?

– Totalmente. No estamos hablando de convertir a lapersona en un objeto o en un producto, sino todo lo contrario. No se trata de construir una marca, sino de descubrirla. Lo que diferencia a una persona con marca es que posee unos valores, unas creencias –no en el sentido espiritual– diferentes a los de una persona que no la tiene. Cuando piensas en una persona con marca sabes cómo va a actuar porque tiene muy claro lo que quiere, sus principios y una serie de valores internos. Una vez que sabes lo que quieres y lo que puedes aportar, hay que darle visibilidad. Con las nuevas tecnologías, una persona puede llegar a tener más influencia que las empresas, y que su opinión sea más importante que la de las corporaciones.

– Sin embargo, es difícil dar el salto...

– Una de las partes del concepto de marca es la responsabilidad. No puedes echarla culpa de todo a tus jefes o al entorno. Una marca tieneque ser capaz de desarrollarse por si misma, ser libre y tomar decisiones. Desgraciadamente no es así: la gente no tiene valor porque tiene hipotecas, una familia que mantener, porque a lo mejor si nos vamos ahora del trabajo perdemos una indemnizació... Y se crea una barrera de potencial casi insalvable, salvo que te empujen. Es verdad que hay que ser muy valiente para dar el paso, pero las empresas nos están ayudando con las continuas regulaciones y la inestabilidad que están provocando.

– ¿El personal branding es otra idea sólo para grandes ejecutivos con dinero?

– Siempre digo de broma que esto es como el IKEA del coaching –que en si es un sistema para altos directivos que pueden pagarlo–. El personal branding tiene un aspecto un poco más romántico. Nuestra generación no se puede permitir el coaching, pero somos los más necesitados de este tipo de modelos. Si se proporciona una herramienta de "hágaselo usted mismo", será más fácil. No es elitista ni clasista, de hecho una de las razones por las que inicié este proyecto es porque se lo puede aplicar todo el mundo, es una herramienta democrática.

– Dejando la teoría, ¿puede poner algún ejemplo?

– Ellos a lo mejor no son conscientes de ello, pero son personas con marca. Por ejemplo, Martin Varsavsky, Arturo Pérez Reverte, un escritor que todos los que le leemos sabemos lo que vamos a leer, tiene consistencia y sabemos lo que podemos sperar de él. Cuando le ves sabes perfectamente lo que vas a recibir de él. Como ejemplo negativo de una mala gestión de marca podríamos poner a Sergi Arola, que ha creado una imagen muy fuerte y se la está cargando al diversificar demasiado, al ir a nichos de mercado que no son los que les corresponde.

– Para que quede claro: defina todo esto en cuatro principios.

– Tener unos objetivos claros;una escala de prioridades clara; saber quién eres y cómo te perciben los demás; y utilizar las herramientas que ofrece internet. Con un teléfono, una línea ADSL y un ordenador de hace tres años, eres capaz de darte visibilidad en todo el mundo.

Tener una marca no significa ser un ‘trepa’

Según Pérez Ortega, el "trepa", inconscientemente, está aplicando el concepto de marca. Es una persona que ha encontrado un nicho de mercado, su jefe, y sabe que sólo con darle la razón puede conseguir sus objetivos, como crecer y desarrollarse en una empresa.

Va a utilizar sus características, sus especificaciones de producto, y va a vendérselas a su cliente, en este caso el jefe. El problema –y creo que ahí está la virtud del concepto– es por qué toda la gente válida que no es "trepa" no está consiguiendo diferenciarse.
El objetivo del personal branding es sobresalir un poco entre la multitud".
El "trepa"–aclara Pérez– puede ser injusto, pero más injusto es ser válido y no sobresalir. Y para eso hay una serie de herramientas que son legítimas y que podemos utilizar cualquiera de nosotros. Pertenecemos a una generación masificada, muy bien preparada y absolutamente diferenciada, y somos
comos los productos de marca blanca: sustituibles y baratos, hoy estamos en el lineal y mañana no.
¿Cómo consiguen los productos continuar en el lineal? Trabajando su marca.

El concepto que molesta a los jefes

Una vez que se conoce el modelo de personal branding, la pregunta es evidente: ¿cómo se toman los jefes un sistema que propugna el protagonismo del trabajador de esta manera? ¿No les resultará un tanto incómodo?

Andrés Pérez Ortega lo tiene claro: a los jefes contar con una persona
con marca entre sus filas les molesta. "Esto ocurre, y desgraciadamente
en este país es lo más habitual. En EE.UU, que es una sociedad más
avanzada, el mercado es mucho más flexible y abierto, y se valora a las
personas por lo que valen, no por lo que hacen".
Del mismo modo, insiste en que esta mentalidad tan "española" influye
de manera muy negativa en la actividad de las empresas. "Si los empleados son capaces de dar todo su potencial, van a dar más de si. En un país como España lo que se está haciendo es apretar, comprimir a los trabajadores y evitar que la gente se desarrolle".

La crítica llega a departamentos muy concretos de las empresas: "Si
hubiese políticas inteligentes de desarrollo de Recursos Humanos –y hay
muy pocas empresas que lo hagan– en vez de tener a los empleados trabajando al 50%,con el freno de mano puesto, estarían liberándoles y permitiendo que mejorasen su marca y de esta manera aumentasen su valor: lo que son capaces de dar a la empresa y a la sociedad en general".
Este cambio, supondría en su opinión una "clara mejora" de la economía.
"Sin embargo las empresas son tan obtusas y están tan ciegas que prefieren mantener el status actual.
Y así nos va", concluye.

JUAN H. ALFARO