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Que se diferencien ellos

29 enero 2013 11 Comments

Si nuestra única oportunidad es la de ser iguales, no es una oportunidad.

Margaret Thatcher

Supongo que te habrás dado cuenta que tengo tendencia a llevar la contraria. No es que me guste ser distinto, es que no me siento cómodo cuando, de pronto, todo el mundo da por sentadas algunas cosas. Basta que un grupo de gente piense de la misma forma sin un motivo claro, para que empiece a ponerme nervioso. Si lees este blog desde hace algún tiempo te habrás dado cuenta que es muy dificil que me encuentres tras una pancarta o manifiesto que empiece por “TODOS SOMOS…”.

Lo curioso es que cuando se habla de marca en general y de Marca Personal en partícular, una de las primeras palabras a las que suelen asociarse es la de Diferenciación. No suelen surgir en primer lugar otros atributos que creo que definen mejor una marca como confianza, valores o emoción. Que va, siempre suele aparecer la dichosa diferenciación.

Vale, aceptemos pues diferenciación como uno de los elementos de la Marca Personal. Pero ¿Qué elemento diferenciador consigue que una Marca Personal sea valorada?

Hay gente que lo confunde todo y cree que ser “distinto” es llamar la atención. Por eso hay tanta gente patética que cree que puede parecerse a sus “idolos” adoptando el mismo comportamiento o “envase” que ellos. La obsesión por mimetizar automaticamente los criterios estéticos de los futbolistas es especialmente enfermiza.

Hay otros que creen que haciendo cosas raras o siendo extravagante van a pensar que eres un genio. Pero no entienden que si quieres hacerte el loco como Dalí, quieres vestir de blanco como Tom Wolfe o simplemente quieres ir de “casual” en un entorno en el que todos van de traje, antes hay que ganarse ese derecho.

Por ejemplo, quienes defienden que Mourinho tiene una Marca Personal fuerte por su histrionismo y vehemencia o por su imagen o eslóganes no entienden que eso es simplemente el “packaging”. Su verdadera fortaleza depende de los resultados. Si no consigue algo pronto, su imagen pasará de entrenador que lleva la voz cantante a la de cantamañanas.

Ser extravagante es uno de los beneficios potenciales de tener una Marca Personal fuerte porque al aumentar tus opciones tienes más libertad para hacer lo que quieras. Pero además puede ser un buen complemento para adquirir notoriedad. Pero es eso, un accesorio, nunca debería ser el núcleo de una estrategia de Branding Personal.

La mejor forma de diferenciar tu Marca Personal de la otros es muy sencilla: SER MEJOR que el resto. Pero claro, eso es jodidillo.

Y ahí es donde reside la dificultad…y la solución. En un mundo en el que ya no se valora el esfuerzo, es fácil encontrar modos de sobrevivir sin tener que sudar la gota gorda. Ya no tienes que esforzarte en diferenciarte por tus cualidades, capacidades y rendimientos, ahora es mejor difuminarse, conseguir indiferenciarse utilizando el esfuerzo de otros. Es el clásico del colegio, ¿para que hay que estudiar si me puedo copiar?

Muchas veces he comentado aquí y con otros colegas que es muy penoso lo que está ocurriendo con el Branding Personal y con otras materias en las que cada día tardan menos en aparecer personas que no necesitan diferenciarse porque se limitan a parasitar cualquier concepto “diferente”. Como no pueden diferenciarse, simplemente se ponen la etiqueta del concepto de moda.

Pero eso es algo que podemos ver todos los días. Ayer mismo, vi lo que está ocurriendo con la literatura erótica derivada del éxito de Cincuenta sombras de Grey pero que no es muy distinto de lo que ocurrió, por ejemplo, con El Codigo da Vinci.

He elegido las primeras portadas que me he encontrado en Amazon. Todas están cortadas con el mismo patrón (Negras, accesorios masculinos, ¡Incluso fuentes de letra similares!). No buscan la diferenciación (dificil) sino aprovechar el tirón de quién ha dejado huella en primer lugar…hasta que llegue el siguiente fenómeno. 

Hace algún tiempo ocurrió algo parecido con esos manuales “tochos” para ligar que, de pronto, aparecieron como setas. Títulos parecidos (El método, El secreto, El código), portadas casi idénticas.

En muchas ocasiones te he dicho que crear una marca comercial o personal memorable no es dificil, no requiere una inteligencia fuera de lo normal. La verdadera dificultad reside en el tiempo, esfuerzo y trabajo invertido. Pero hay un elemento diferenciador que suele olvidarse y es el de vender beneficios en lugar de enumerar características. Por ejemplo.

No me digas que tu libro es El manual práctico de los maestros de la SEDUCCIÓN, mejor “véndeme” claramente y sin ninguna duda el resultado de tu propuesta (como hace con tanto “glamour” el del libro de al lado).

No me digas que eres un Social Media Manager SEO and the Coconuts. Mejor dime cuantos paquetes de fideos vas a conseguir que venda.

No me cuentes que eres un Life Coach Ontológico especialista en Firewalking y Constelaciones Familiares que me vas a llevar al séptimo nivel de ”Iluminación” utilizando la Ley de la Atracción. Mejor dime cuanto tiempo, dinero o contactos voy a conseguir con tu ayuda. Salvo que asesores al directivo de una empresa de Lámparas.

Pero déjame terminar con un par de ideas optimistas.

Si en lugar de subirte al carro de otros, estableces un objetivo propio, trabajas para mejorar cada día y utilizas las herramientas de visibilidad a tu alcance para mostrar tu trabajo no necesitarás hacer extravagancias (salvo que quieras) ni dedicarte a copiar a nadie. Más bien serán otros los que te copien a tí. Cuando empiecen a pisarte los talones, tu ya estarás en la siguiente pantalla del juego. Recuerda que ser el primero es una de las mejores formas de diferenciarse.

Y aunque no lo parezca, hay demasiados caminos sin explorar, ideas sin descubrir, ingredientes sin combinar que te permitirán ser diferente de verdad

Dos caminos se bifurcaban en un bosque y yo,
Yo tomé el menos transitado,
Y eso hizo toda la diferencia.

Robert Frost

11 Comments »

  • Joel Pinto said:

    Andrés,

    Lo único que se me ocurre agregarle a tu artículo es que una marca personal no debe partir de un “quisiera ser” sino de un “yo soy” y en ningún caso debe arrastrarnos por un sendero de falsedad. Yo veo con la misma preocupación que tu, que muchas personas se ponen la ropa de otros para imitarlos y querer construir su reputación en base a ello, y están errados. Se ha convertido más en un tema de modas, que de sustancia.

    Una marca personal parte de valores que están metidos muy adentro de la persona, de su autenticidad, de sus capacidades y de lo que realmente está en capacidad de demostrar. No es de otra manera, Andrés. Una marca personal que no produce lo que promete, se convierte en polvo que se lleva el viento. Quítale a Ronaldo (o Messi si te gusta más) los goles, ¿y qué nos queda?

    Tu post de hoy, Andrés, nuevamente lo comparto :-D

  • Andrés Pérez Ortega (author) said:

    ¡Madre mía Joel! Cada día madrugas más que yo. ;-D
    Muchísimas gracias por estar ahí, empujando y apoyando. Me anima mucho ver tus comentarios, siempre.
    Un abrazo enorme

  • Pablo Rodríguez said:

    Hola, Andrés.

    Si algo me gusta de leerte, es que seas diferente (perdón :))

    Ahora más en serio, creo que es importante que la diferenciación (acompañada de otras cualidades, como las que citas) llegue como consecuencia de lo que somos y lo que hacemos, y no que sea una meta en sí misma. Como bien dices, Mourinho, por ejemplo, no es tan “guay” por ser borde y demás, sino por conseguir títulos (de hecho, este año ya no le ríen tanto las gracias). El ejemplo que pones de los libros es muy bueno, parece que en cuanto sale un éxito (dejando aparte la calidad real del mismo), todo el mundo se lanza a copiarlo sin tapujos, “a ver si cuela”.

    Quizás no todo el mundo tenga que abrir un camino nuevo e inexplorado, pero sí que tenemos que buscar nuestra manera de hacerlo, nuestro modelo, en vez de limitarnos a copiar a los demás (copia que, además, será imperfecta, ya que será parcial). Como ya has dicho en muchas ocasiones, mejor ver el resultado que se obtiene que no quedarse en las apariencias.

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

  • Andrés Pérez Ortega (author) said:

    Querido Pablo, estoy de acuerdo con lo que dices. Creo que la diferenciación no es un fin sino una consecuencia de hacer las cosas bien pero con nuestro propio estilo.
    También es cierto que no hay que inventar la pólvora para diferenciarse, en realidad bastaría con encontrar un hueco en tu categoría. Como dice Ries y Trout, si no puedes ser el lider de tu categoría, crea una nueva.
    Un abrazo

  • José Carlos said:

    Hola Andrés, estoy totalmente de acuerdo contigo. En lo que planteas veo un intento de la gente por imitar solo la superficialidad del éxito, (que es lo más fácil) cuando éste va mucho más allá. No por llevar el mismo peinado que Cristiano Ronaldo te va a convertir en un ídolo de masas. Lo que la gente no ve o no quiere ver, es el esfuerzo y el sacrificio que cualquier persona con éxito ha tenido que dedicar para llegar a ser un número uno o un profesional admirado en su materia…

    Saludos

  • Iñaki said:

    Buenas tardes, Andrés

    A través de un amigo común, te he conocido y he llegado a tu blog. Me ha parecido muy interesante e intentaré ponerme al día de las entradas pasadas.

    Un abrazo

  • Jose Salgado said:

    Así, de entrada, debería ser obligatorio llevar la contraria por sistema hasta que los datos demuestren lo contrario porque sino acabamos todos comulgando con ruedas de molino, y luego pasa lo que pasa, que no hay molinos activos suficientes para abastecer el mercado y sube el pan día si y día también.

    Sobre el ser diferente o ser mejor, la verdad es que algunos son mejores que otros para aprovechar el tirón de los que realmente sabe, y esto quizás sea su auténtica marca personal, ser unos copycats profesionales. Pero es indudable que estos plagiadores o gurú surfers (que se montan sobre la primera ola que pillan sin tener ni la más remota idae de nada), lo que consiguen es desprestigiar el mercado, tirar precios y que al final, cada vez que me viene un gurú de algo, me den ganas de invadir Polonia.

    En resumidas cuentas, a mi me da igual si el profesional se diferencia llevando pajarita o cantando los mejores éxitos de la tuna, quiero que me ayude o me solucione un problema. Lo difícil es saber encontrar estos profesionales, porque el ahogar google con posicionamiento SEO (que para mi es un sinónimo de yo seo hacer de esto y seo hacer también de lo otro) sólo hace que no podamos diferenciar el grano de la paja y solo aprendemos después de equivocarnos tres veces. Y como resultado, cuando el problema llega a un profesional de verdad, el cliente está tan quemado que no sabes si antes de ponerte a trabajar, untarlo de crema aftersun.

  • Ruben Alzola (@marladif) said:

    Un tema curioso y un tanto contrario a la diferenciación es la gente que fue pionera en su día y sigue ahí repitiéndose y triunfando (seguramente sin méritos para seguir haciéndolo).

    Por ejemplo, cantantes: Jarabe de palo, Camela, Bertin Orborne…¿no hacen siempre la misma canción? directores de cine: Quentin Tarantino, escritores: Paulo Coehlo o JJ Benitez.

    No sé si son los ejemplos más oportunos, son nombres que me han venido a la cabeza. A veces se camufla en forma de “sagas”, “series”, etc pero yo creo que no es más que ordeñar la vaca de un éxito temprano y de una marca personal fuerte (y en ocasiones fortuita).

    Tanto ser el primero como ser el mejor son dos cosas bastante dificiles aunque coincido en que en general tiene más éxito el primero que el mejor (que siempre es algo mucho más subjetivo).

  • Andrés Pérez Ortega (author) said:

    Jose, durante algunos años me he dedicado a lanzar productos de Marca Blanca en el mundo de la distribución y el proceso era muy parecido. Si una empresa lanzaba un producto nuevo, rapidamente tenías a un montón de proveedores que fabrican para empresas de distribución tratando de copiar (incluso el envase). Evidentemente lo que conseguían era bajar los precios y obligar a las empresas a seguir desarrollando productos nuevos, pero hay una parte de injusticia en todo esto porque mientras unos se esfuerzan en innovar otros solo tienen que esperar.
    En cuanto al SEO también creo que hay algo que no está funcionando como algunos desearíamos. Pensábamos que los buscadores servirían para encontrar a los mejores y al final ocurre como en el mundo real, quienes mejor se posicionan son quienes mejor saben utilizar los trucos y atajos.
    Un abrazo

  • Andrés Pérez Ortega (author) said:

    Ruben, me parece muy interesante el enfoque que planteas sobre el intento de repetir constantemente la misma fórmula de éxito. Lo cierto es que tanto eso como el copiar las ideas de otros suele funcionarles a algunos durante algún tiempo. Y si no funciona no pasa nada porque no ha habido inversión.
    En cuanto a lo que comentas al final sobre ser el primero y ser el mejor, no estoy de acuerdo. Creo que en la mayoría de las ocasiones hay alguien que hace las cosas por primera vez pero suele ser otro quien, quizás con más visión comercial, se lleva el gato al agua.
    Un abrazo y gracias por tus opiniones

  • Rodolfo said:

    Yo no veo en copiar la actitud o imagen de otros como cosa necesariamente mala, todos queremos pertenecer y no muchos optan por un sendero particular que los condena a soledad. Lo único que pueden tener esos con falta de originalidad o copiadores es que al no pensar por sí mismos es muy fácil empujarlos hacia causas que no son las propias.

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