¿Intangibles? ¡Y una leche!
Termina el verano. Puede que en alguna de estas semanas hayas vivido un momento especial. Quizás has estado con una persona a la que aprecias, te has echado unas risas y has paseado de noche por la playa. Independientemente de la duración de ese momento, los olores, los sonidos o las miradas quedarán fijados (posicionados) en tu mente para siempre.
En otro de esos momentos veraniegos, una madre o un padre ve como uno de sus hijos hace una trastada que podía haberle hecho mucho daño. La criatura se lleva un grito entre terrorífico y desesperado y, aunque sea politicamente incorrecto (y ahora seguramente ilegal), recibe un buen bofetón. Muy probablemente ni el progenitor (A o B) asustado ni el niño insensato se olvidarán de esa situación. De algun modo, esa situación quedará marcada (posicionada) dentro del cerebro del que ejecuta y del que recibe.
Una noche en la que quedas con unos viejos amigos descubres una pizzería pequeña y sencilla pero muy agradable. Te tratan como en aquellos tiempos, casi prehistóricos, en los que los camareros no se comportaban como si te perdonasen la vida. Además, el tiramisú es el mejor que has probado en tu vida, o al menos a tí te lo parece. Como te gusta, repites dos o tres veces y siempre es igual (o mejor). Estás deseando que llegue el verano próximo para volver a este sitio. Las sonrisas, los manteles de tela de cuadros, el parmesano componen un mosaico que quedará grabado (posicionado) en alguna sinapsis neuronal.
Estas tres situaciones habituales tienen un componente emocional importante. En ellas se combinan las sensaciones y los sentimientos. Aquí podríamos poner arpas y violines para multiplicar el efecto. Y quizás hasta podríamos pensar que el posicionamiento es algo emocional y etereo. Esa es la forma en la que algunos brandianos y marketinianos tratan de vender la moto.
Es cierto que con el tiempo, la experiencia emocional ha ido aumentando su importancia a medida que los productos y servicios han ido haciéndose cada vez más parecidos. Pero otra cosa muy distinta es asumir que la marca es un intangible ¡Y una leche!
El Branding es como el enamoramiento. Puede provocar una emoción muy intensa, pero es el resultado de comportamientos y acciones. El problema es que tanto el amor como la marca son como los accidentes aéreos, suelen suceder por una serie de acontencimientos inesperados, concatenados e imprevisibles.
Por eso hay mucha gente que analiza las marcas de éxito, las historias de amor o los accidentes aéreos a posteriori, pero nadie es capaz de dar con la fórmula para decir o predecir lo que va a suceder.
Cuando se habla de las grandes marcas, a veces parece olvidarse que, la mayoría de ellas llevan mucho tiempo en el mercado actuando correcta, coherente y consistentemente a lo largo del tiempo. Igual que en las grandes historias de amor. También sucede que si la marca (o el amor) dejan de alimentarse y cuidarse, se debilita y desaparece. Así que de intangible, nada de nada.
La Marca Personal o comercial es el resultado de todas las experiencias, acciones y sensaciones objetivas que las personas tenemos cuando nos relacionamos con otras personas o con un producto o servicio. Todas ellas son perfectamente medibles, observables y concretas. El olor de una persona, el dolor de la zapatilla con la que tu madre te pega en el culo o la forma en que la persona que te atiende te pregunta si todo está bien es tan tangible como suelo en el que estás ahora.
En el evangelio dicen “Por sus obras los conoceréis” y el refrán dice “Obras son amores y no buenas razones”. El Branding Personal se basa en acciones, en hechos, en evidencias igual que el branding comercial. Si la Leche Pascual es una marca valiosa es porque llevan décadas ofreciendo un producto de calidad. Si Steve Jobs está consiguiendo tantas muestras de apoyo, a pesar de no ser una persona especialmente cariñosa, es porque lleva años creando cosas interesantes, tangibles y palpables.
Puede que el rollo emocional e intangible haya permitido a muchos brandianos vivir del cuento. Eso de “¿A que huelen las nubes?” pudo ser un buen eslogan para unas compresas pero si quieres ser un profesional con una Marca Personal valiosa más vale que encuentres algo por lo que merezca la pena primero escucharte y luego recompensarte.
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Hola Andrés,
Tu idea tiene a mi modo de ver una primera parte de razón: la marca personal es un intangible. Y tanto, lo que ocurre, es que no por ello es un producto menos valioso, o que no podamos de alguna manera medirlo, concretizarlo. Como trabajo con emociones, actitudes, creencias y compromisos me veo “voluntariamente obligada” a hacer tangible lo intangible y para ello acudo a herramientas que lo hacen posible. La máxima son los resultados, y por ello lo enlazo a tu conclusión: Si quieres puedes hacer de un intangible algo medible y concreto. Si interesa, claro…
Un abrazo.
Estoy de acuerdo contigo. Que algo no se puede medir fácilmente o cuantificar no quiere decir que sea intangible, en el sentido de no haber nada detrás. Si detrás de una marca personal no hay nada o no hay lo que la persona ofrece, es que está vendiendo humo, así de claro. Y el humo, má pronto que tarde se disipa. Hay muchas estrellas fugaces en esto del branding personal….
Mertxe, parece que cuando se dice que alguien se encarga de la gestión de los intangibles parece que se está hablando de algo parecido a un teólogo o a un sumo sacerdote. Parece que se trata de temas en los que hay que depositar la fe en alguien que dice que es capaz de hacer algo (más ventas, más éxito o la vida eterna).
Un abrazo
Laura, la Marca Personal es el recuerdo que dejamos cuando hemos actuado de una determinada manera. Es cierto que es un recuerdo o un conjunto de sensaciones que quedan en nuestra memoria, pero eso se produce si hemos hecho algo para generar ese efecto. El problema es que existe una tendencia a saltarse la parte en la que una persona, un producto o un servicio tienen que actuar eficazmente para quedarnos solo con el resultado emocional. Eso me parece muy peligroso porque implica que los expertos en marketing se pueden acabar preocupando más de generar sensaciones que de satisfacer necesidades. Salvo que la necesidad a satisfacer sea la de generar sensaciones. Pero me temo que eso nos puede acabar llevando a Matrix. Un abrazo
Hola Andrés. Para mi te contradices con los ejemplos que pones. Los ejemplos son experiencias emocionales enlazadas a algo muy concreto y tangible: una buena comida, unas vacaciones con la persona amada, una acción riesgosa por parte de tu hijo. En esos contextos surgen emociones que enlazan con acciones muy concretas y eficaces que hay que presuponer: charlas con el amado, caricias, cuidado del hijo, atención exquista en la pizzería. Si no existiiera ese background no surgirían las emociones que perdurarán en nuestra mente para siempre o por mucho tiempo.
Otra historia es la forma en la que algunos brandianos y marketinianos tratan de venderte humo. Tienen un discurso vació de contenido y ahí el problema. No hay nada detrás respaldando la emoción. Pero no es el caso de los ejemplos que pones. O quizás los entendí mal…
Muy interesante . Estoy de acuerdo en la necesidad de combinar buen contenido y emoción. Pero ante tantos productos similares, se agradecen también las buenas formas. Notoriedad, diferenciación, empatía.. Creatividad, lo llaman. Una buena manera de optimizar recursos. Estoy de acuerdo con la prioridad de la calidad de cualquier producto, la importancia de la coherencia y de cumplir las expectativas, pero aunque estoy en contra de los vendehumos, …nunca soporté la comunicación de Pascual, basada en inversión de grps vs buena creatividad, por lo que preferiría otro ejemplo. El equilibrio es posible.
Casi todo lo intangible tiene un resultado tangible, y eso es lo que hay que medir. Por ejemplo, yo tengo mi opinión sobre el amigo Andrés, y la manifiesto en forma de visitas y comentarios en su blog (y alguna conversación en persona, aunque hace tiempo que no nos vemos).
Si no puedes medir la causa, mide el efecto, ¿no?
Florencio, pues la verdad es que hace tiempo que no nos tangibilizamos… ;-D
En realidad no creo que lo intangible tenga efectos tangibles salvo en las películas de fantasmas. Más bien son los hechos, las acciones y los comportamientos los que, en mi opinión, producen los efectos emocionales. Lo creo que ocurre es que el branding está tratando de “destilar” los efectos emocionales de los productos y personas para poder reproducirlos en la mente de la gente sin esos productos y esas personas. Me explico, se trata de utilizar trucos publicitarios asociar una emoción a un producto vulgar en lugar de dotar a ese producto de unas cualidades distintivas y valiosas. Un abrazo y a ver si no tardamos en vernos
Elena, estoy de acuerdo contigo en que hay que “envolver” el producto con determinados atributos emocionales. Es una buena forma de distinguir o dejar una huella. El problema es que, con el tiempo, parece que el envase emocional o los atributos etereos asociados a un producto han llegado a ser considerados más importantes que el propio producto. Eso de que si te pones un determinado desodorante vas a ligar mucho antes podía ser una broma, pero ahora se ha convertido en una norma.
En cuanto a Pascual estoy de acuerdo en que no van a ganar muchos premios publicitarios, pero eso refuerza mi idea que un buen producto no necesita “chorradas”. Un abrazo
Paula, pero precisamente esos hechos son los que generan ese impacto emocional que queda en nuestra mente. Lo que no me parece correcto es utilizar el branding para implantar esos recuerdos de un modo artificial asociándolos a un producto o a una persona que no vale nada. En política están muy acostumbrados a dotar de atributos cuasi mágicos a algunos personajes absolutamente incapaces. Mucha emoción y poco valor. Un abrazo y gracias por pasarte
Pienso que una marca no se puede separar de las sensaciones y emociones que produce, bien en positivo, bien en negativo. Por este hecho, es mi opinión, pienso que la marca puede ser un intangible que, como se ha dicho,se podrá medir por el resultado que produce y convertirse, en su caso, como el mayor valor de una empresa, un producto, un servicio o un profesional.
Pero lo que también es cierto es que una marca vacía, sin un contenido real, acaso tangible, no sobrevive. Por mucho y bello envoltorio que nos ocupemos de añadirle a esa marca, si no es consistente y real, acabará despareciendo, tal vez con el mismo estrépito (artificial) que en su momento causó su aparición en el mercado.
Y es que la marca, al fin, se basa en la confianza que genera y eso, sobre todo para el profesional, se gana trabajando seriamente día a día, uno tras otro.
Un abrazo don Andrés
Ahora con la aclaración a los comentarios, entiendo lo que dices. Pero me parece que es inevitable. La vida es un cambalache. Todo está mezclado. Ya lo decía Discépolo hace muchísimos años y con el paso del tiempo pareciera que adquiere más sentido aún:
“Vivimos revolcaos en un merengue
y en el mismo lodo
todos manoseados.
Hoy resulta que es lo mismo
ser derecho que traidor,
ignorante, sabio o chorro,
generoso o estafador…”
Pero, frente a eso, está la libertad de cada uno para elegir y la posibilidad que tenemos de cultivar el discernimiento para no dejarnos manipular. Te pueden engañar una vez, pero el tiempo te va enseñando a distinguir a aquél que apela a golpes bajos sensibleros vacíos de contenido de quien conecta desde su verdadero ser y transmite una emoción genuina. Y eso se aplica tanto a las personas, como a las marcas, me parece.
Un abrazo.
Muy interesante. En estos tiempos en que nos quedamos solo con los titulares y vamos poco a la esencia…conviene recordar que contenido y forma tiene que ser uno. La coherencia y la honestidad del mensaje son básicos.
Querido Pedro, te tengo abandonaito pero es que cada día me conecto menos. Lo has resumido perfectamente. Al final, la cuestión es que para que algo esté en nuestra mente en forma de recuerdo, es que antes ha tenido que ocurrir algo. Si consideramos que eso no es así, podríamos decir que la Historia es un intangible porque no la podemos tocar. Un abrazo
Andrés, siempre me acuerdo de esta frase que repites a menudo: “primero lo haces y luego lo cuentas”.. De forma indirecta tiene que ver con lo que comentáis, si no hay una experiencia real es difícil crear una emoción o recuerdo de forma artificiosa.
Saludos a todos
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