El branding no existe
Branding (gerundio): Proceso de creación de marca
Marca (sustantivo): Resultado del proceso de branding
Ya se que tengo una tendencia patológica a criticarlo todo y de eso no me libro ni yo mismo. Un título como el de este post en un blog en el que llevo seis años hablando de Branding Personal no parece tener mucho sentido si quiero vivir de esto. Sin embargo, cada día estoy más convencido de que el Branding no existe.
Creo que hablar de Branding como algo aislado es como tratar de encontrar un imán con un solo polo. Es imposible. Creo que las Marcas Personales o comerciales son “solo” el resultado de una serie de ideas, estrategias, principios y comportamientos desarrollados a lo largo del tiempo. Pero no creo que nada de eso estuviese planificado por un Brand Manager o un Personal Brand Manager cuando se crearon las grandes empresas.
La Marca Personal o corporativa es un subproducto. Es la percepción que tienen quienes la conocen, desarrollada a lo largo de los años. En realidad, como he dicho aquí muchas veces, todos tenemos una Marca Personal, aunque no seamos conscientes de ello.
Desde el momento en el que alguien nos conoce, empezamos a dejar una huella en su memoria. Y eso ocurre, tanto si sabes lo que es el Branding Personal como si no lo sabes. Lo que ocurre es que poco a poco, estamos tratando de sistematizar el proceso por el cual se genera esa marca.
Pero con el tiempo, y especialmente este verano mientras escribía el nuevo libro, me he ido dando cuenta de que para posicionarte de un modo efectivo tienes que pensar en procesos y no en acciones independientes.
Una marca puede ser representada por un logo, pero un logo no es una marca.
Una marca puede utilizar La Red para darse a conocer, pero estar en dospuntocerolandia no es tener una marca.
Una marca necesita unos valores claros, coherentes y sostenidos, pero tener principios no basta para tener una marca.
Una persona o una compañía pueden ser muy populares, pero ser conocido o famoso no es una marca personal.
No creo que ninguno de los creadores de las empresas con marcas reconocidas se preocupase en los primeros momentos de crear un departamento de Branding. Sin embargo, actualmente esas marcas tienen un valor mucho mayor que los activos que las respaldan. Pero eso es solo la consecuencia de una visión y una ejecución desarrollada de forma coherente a lo largo de los años por varios equipos heterogéneos.
Creo que una persona que quiera obtener un reconocimiento personal o profesional debería pensar en términos estratégicos. Las grandes Marcas Personales lo son porque han desarrollado una estrategia personal (consciente o no) que les ha convertido en lo que son y que abarca muchos aspectos de su vida. Una Marca es lo que otros perciben cuando tienes un proyecto vital o profesional.
Por eso me ponen nervioso esos decálogos y listas de recetas que suelen aparecer con demasiada frecuencia con títulos como “Las 10 claves para crear tu marca personal en Twitter” o “Crea tu Branding Personal en un par de días (y gana millones)”.
Quizás la cuestión no es que el Branding no exista sino todo lo contrario, el Branding debe impregnarlo todo. Y quizás es demasiado importante como para dejarlo en manos de un departamento.
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Hola Andrés,
¡Vaya con el título! Nos dejaste fríos por un momento :)
Me agrada tu razonamiento sobre la marca en las grandes empresas, generalmente un bien colateral cuando estas tienen sus años metido en la historia (ya sea Hochtief o Ford) aunque opino que desde los años 40 -o desde la posguerra- ya es otra historia.
En cuanto a marca personal, 100% de acuerdo. Las -hoy- corporaciones de consultoría y publicidad nacidas en los 60 se crearon al fuego de estrategias mas que de marca … ¡aunque 99% eran apellidos!
Gracias por el post y como siempre, un placer leerte.
PD: voy a revisar mi blog sobre posts de “10 claves para…” :)
Un gran saludo
Mando
@mandomando
Armando, ya me temía que alguno iba a saltar al ver el título. Pero al ver tu respuesta, creo que ha quedado más o menos claro el mensaje.
Un abrazo
Incluso lo impregna todo, a veces a tu pesar. Para eso los expertos, ¿no?
Mensaje clarísimo.
Isabel, es que un fallo (o un buen trabajo) de logística, de calidad o de R2H2 afectan a la marca mucho más que montones de acciones de marketing.
Un besote
También yo me he asustado un poco al leer el titular pero me imaginaba que sería otra visión crítica de las tuyas.
Suelo discutir con compañeros, clientes y gente de mi empresa que lo principal para una marca es tener una filosofía. Una vez conseguida, todo lo demás tendrá sentido y será fácil de orientar.
Sin una filosofía, una misión o unos buenos perfiles de clientes, hay muchas marcas que van dando bandazos detrás de la moda de turno pero sin interiorizar nada. Son, como veíamos en el cine de los 60, el paleto que ha vendido a la ciudad y quiere ir de moderno.
Un saludo,
Celestino Martínez.
Excelente reflexion, Andrés. Las marcas no son algo que se puedan construir de la noche a la mañana. Es un proceso largo que depende de muchos factores internos y externos al ente, ya sea una persona o una organización.
El branding no hace milagros. Lo fundamental es saber quién eres. Hay quienes se pasan la vida sin encontrar una respuesta a estas preguntas.
El branding es sólo un apoyo que puede establecer unas pautas para generar una u otra imagen en el entorno social. Como bien dices, debe impregnar todo lo que rodea al ente de por vida. Además de construir, debe gestionar influyendo sobre la forma de actuar y pensar de la marca. Porque en esencia, la marca es personalidad.
Saludos
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