No todas las galletas son iguales, ni las personas tampoco
En las últimas semanas, Carrefour ha emitido unos anuncios en los que promocionaba su marca blanca (otro y otro). En estos anuncios hacía una crítica divertida de los excesos del marketing. Pero al mismo tiempo lanzaba un mensaje tan falso como peligroso. Parece que Carrefour es especialista en este tipo de manipulación.
El mensaje subyacente tras esos espacios publicitarios es que todos los productos son iguales o muy parecidos. Transmite que las cualidades subjetivas que nos “venden” las empresas son solo una forma de manipular al consumidor. Que tras una imagen atractiva diseñada por unos publicitarios ingeniosos, solo hay productos vulgares, uniformes, homogéneos y sustituibles. Que no merece la pena pagar más por algo que puedes encontrar mucho más barato.
Pero mira por donde, resulta que sí hay diferencias objetivas. Especialmente en los productos de marca blanca. Yo he tenido la posibilidad de negociar el aceite, la pasta y las galletas para ese mismo grupo de distribución. He tenido que visitar y auditar muchas empresas que fabrican esos productos… y no todas son iguales.
Hay fábricas tan límpias que parece que se dedican a producir microprocesadores y otras que recuerdan alguna vieja escena del infierno.
Hay productos en los que la materia prima está controlada y no se admite nada que no cumpla unos estándares muy elevados, aunque el consumidor no aprecie la diferencia y otras con unos límites más “flexibles”.
Hay productos protegidos por envases que mantienen sus propiedades y otros cuya separación del exterior es una sencilla lámina de plástico que consiguen que tus galletas lleguen a tu casa convertidas en un montón de migas.
A pesar de lo que digan los prestidigitadores de Carrefour, hay diferencias entre productos. Puede que los “marketinianos” se hayan pasado de la raya con la publicidad y nos hayan vendido humo durante mucho tiempo. Pero eso no significa que todos los yogures, zumos, detergentes o salchichas sean iguales.
Pero la moraleja de este asunto es que lo que se aplica a los productos, hace años que se aplica a las personas. En las empresas no quieren profesionales con Marca Personal porque están convencidos de que todas las galletas personas son iguales. Piensan que una recepcionista, un contable o una “product manager” es solo eso, lo que dice su CV. Que lo único que hay que tener en cuenta es el “precio” y que este debe ser el más bajo posible porque en realidad “para lo que hay que hacer vale cualquiera”.
No se dan cuenta de que cada profesional es diferente. Que cada persona tiene unas cualidades únicas que pueden hacer ganar dinero a una empresa o acabar con su prestigio. No quieren profesionales con marca, quieren empleados de marca blanca porque nunca han creido en el valor de las personas.
Es cierto que en el mundo de los “expertos en personas” también se han vendido propiedades mágicas y milagrosas. Cuestiones como el talento, el liderazgo o el compromiso son equivalentes a esas cualidades subjetivas tan atractivas de las que se ríen en los anuncios de Carrefour. Pero los ni los profesionales ni los fabricantes tenemos que pagar los excesos de los consultores de R2H2 ni de los publicistas de productos de gran consumo.
Lo que hay que hacer es identificar las cualidades que realmente nos hacen valiosos, diferentes y singulares. Pero aún más importante es encontrar la forma de demostrarlo de forma objetiva y de cuantificar los resultados diferenciales que proporcionamos.
El CV es equivalente al documento de especificaciones de producto que me enviaban los proveedores que querían fabricar un producto de marca blanca. Pero lo que realmente los descalificaba o los convertía en proveedores era lo que realmente hacían, la forma en que lo hacían y la calidad de la materia prima que utilizaban.
Si no quieres que piensen que en realidad no vales nada. Que eres un profesional-galleta como todos los demás, tienes que diseñar una estategia seria, honesta y eficaz de Branding Personal. Para eso debes utilizar tu mejor “materia prima”, construir un “producto” relevante, diferente y valioso, seleccionar tus atributos, demostrar que eres capaz de hacer lo que dices y por último, darlo a conocer. Solo de esta manera podrás romper el círculo vicioso que convierte a las personas en “commodities” para el mercado laboral.
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Sé reconocer diferencias de calidad en ciertos productos, pero estoy muy harto que de que los publicistas pretendan tomarme el pelo, por eso simpatizo mucho con esos anuncios de Carrefour. Han sabido tocarme una fibra sensible, y ese mérito hay que reconocérselo.
La verdad, ya cansa tanto pretendido “producto especial”… y con las personas pasa lo mismo… tú mismo has criticado, en ocasiones, la proliferación de “gurús” y “expertos” que no son más que humo.
La conclusión de tu artículo es la buena: “lo que haces y la forma en que lo haces” es la clave.
Gracias.
He de decir que me ha encantado el post, muy muy acertado de verdad que sí.
Un saludo
Miguel
ElProsumidor.net
ifanlo, tienes razón. Creo que tanto los gurús y vendemotos como las empresas que promocionan sus productos como si fuesen algo milagroso han hecho mucho daño a la credibilidad. Los anuncios de cosmética son para partirse de risa. ¿Te has fijado la de palabras que se inventan cada semana para vender potingues que venden a precio de oro?
Miguel, muchas gracias. La verdad es que me pone de los nervios esta publicidad, pero casi tanto como las de las grandes marcas que dicen que no hacen marca blanca. Entre todos la mataron y ella sola se murió
That’s the question, my friend. Creo que has estado muy preciso, muy fino. El hilo argumental de Carrefour viene a ser: para los que quieren simplemente una galleta… o unos espaguettis, sin que les vendan “motos”, pero subyace la idea de que todo es humo (entre nosotros, hay ciertas cosas que las prefiero de marca, alguna diferencia hay… mientras que en otros casos estoy de acuerdo y consumo marca blanca).
Es decir, que creo que las marcas blancas están bien, pero no son equivalentes siempre, al igual que hay productos de marca que no valen lo que cuestan. En el mundo profesional, ídem de ídem. Los hay que no se saben vender y tienden a la uniformidad y a la “blancura” (deberían pasar más por esta web :-) y los hay “vendemotos”.
Un abrazo
Pablo Rodríguez
Lo que hay que hacer es identificar las cualidades que realmente nos hacen valiosos, diferentes y singulares. Pero aún más importante es encontrar la forma de demostrarlo de forma objetiva y de cuantificar los resultados diferenciales que proporcionamos.
Perfecto. Se puede realizar este mismo ejercicio en el propio proyecto de Marca Personal para evidenciar las diferencias con sus imitaciones?
Saludos.
Es cierto que el mundo del marketing llegó en el pasado a cometer ciertos excesos que resultan ahora patéticos. En cuanto a las marcas blancas, no sólo se trata de buenos o malos productos, sino, haciendo una elemental relación coste-beneficio: ¿cuanto mejor son los productos de marca en relación a la diferencia que pagamos por ellos?. No recuerdo dónde leí que “tienes tantas posibilidades de tener éxito cuanto más difícil sea de imitar lo que haces”. Esto pasa con las personas, con los productos y con las marcas: si eres sustituible, no vales nada, si eres diferente y/o tienes un gran valor añadido, ya tienes muchos boletos para conseguir el éxito.
Por cierto que, por muchos excesos que hayan cometido los marketinianos,en marketing se puede potenciar lo que existe pero no se puede crear algo a partir del humo. La gente no es tonta y muchas marcas “llenas de humos” han desaparecido ya y a otras les queda poco, igual que a muchas otras de las que lo único que podemos decir es que son baratas.
Mientras, en mercados tan complicados como el de la electrónica y en momentos tan revueltos como los que vivimos, Apple ha vendido 1,7 millones de iPhone4 en TRES DIAS y más de 3 millones de iPads en 80 días.
Ya lo decía mi abuela: “Algo tendrá el agua cuando la bendicen”.
Un saludo,
Celestino Martínez.
Celestino, precisamente hace un rato pensaba que sería divertida una parodia del anuncio de Carrefour con un iPhone.
Yo no soy usuario del iPhone ni de ningún producto Apple pero la verdad es que no es todo tan “marketiniano” como parece en los productos de la manzanita. Evidentemente hay una gran diferencia de precio tanto en el producto en sí como en los accesorios, los programitas y demás pero después hay unas ventajas que determinados usuarios terminan por apreciar.
La más evidente es el diseño, que marca tendencias, y la exclusividad o el pijerío que viene unido al aparatito. Pero el gran secreto es la facilidad de uso, la orientación al cliente o “lo que vienen siendo” el user friendly de toda la vida.
Yo no soy ni de los más torpes ni de los más hábiles en esto de la tecnología y llevo usando un montón de móviles Nokias, y dos HTC desde que tengo línea de datos en el móvil y estoy harto de cuelgues, de menús hechos para ajedrecistas, de las casi nulas opciones de personalización del terminal, de las pocas opciones de potenciación de un aparato supuestamente potente, de tener un teléfono táctil que tengo manejar finalmente con un lapicito, de que al mes de salir al mercado haya 20 parches que tengo que instalar porque me han vendido un aparato a medio hornear y, para colmo, que seis meses después salga un terminal veinte veces mejor y un sistema operativo nuevo, por supuesto incompatible con el mío.
Así que vuelvo a recurrir a mi abuela: “A veces lo barato sale caro”
Un saludo,
Celestino Martínez.
[...] bien, hoy escribe Andrés un post acerca de los anuncios de Carrefour, seguro que has visto [...]
No termino de entender esa publicidad de que lo deseable por el consumidor está en la mediocridad. Que ya somos mayorcitos para ver las cualidades de un producto, y sobre todo, la fantasía de la publicidad.
¿cuesta menos esfuerzo publicitar una marca blanca que una marca propia? o será que nos estábamos acostumbrando a lo bueno-bueno y nos quieren convencer de que es una falacia, que todo es más de lo mismo.
Definitivamente,la creatividad publicitaria ha muerto,la homogeneidad se ha impuesto. Y que, como bien han dicho en un coment arriba, productos exclusivos-caros se venden sólos, no hace falta montar la de “Dios es cristo” ¿o si?
Andrés, felicidades por el post. Es de una claridad meridiana.
Quizá el aspecto positivo de la crisis es que empezamos a poner las cosas en su sitio y a saber lo que vale un peine. El lenguaje publicitario es de traca y los anuncios de Carrefour lo ponen en evidencia. A mí me parecen geniales y por eso les perdono la manipulación subyacente.
Un saludo y enhorabuena otra vez,
Olga Casal
http://olgacasal.blogspot.com
Supongo que el coste de esa campaña publicitaria es el mismo que el de otras campañas hechas por esa misma organización.Quizás si la forma se ajustara al contenido la campaña no debería haber existido.¿Desea Vd. que le incluyamos el precio de la campaña publicitaría en el producto que acaba de adquirir?
Entiendo que la publicidad, como en otras muchas esferas, se deba recurrir a lo mediocre para ganar espacio, y claro está: cuota de mercado
Lo que en el mundo del consumo de bienes materiales ha pasado es que por la “tiranía del precio” las calidades se han homogeneizado (a la baja) y muchas marcas de fabricantes (no todas), por razones de supervivencia unas o codicia otras, han entrado en el juego de los distribuidores y, verdaderamente, se han “blanqueado”.
En el ámbito de los profesionales ha sucedido algo parecido. La proliferación de expendedores del marchamo de calidad profesional (entiéndase títulos universitarios y similares) y por ende “blanqueamiento” de sus portadores, hace que los clientes (empleadores) encuentren dificultades en distinguir el “verdadero pata negra” de los muchos que presumen (y con muy buenas campañas de márketing) de serlo.
En definitiva, si quieres ser alguien con “personalidad”, un profesonal “de los que dejan huella”, de los que “marcan la diferencia”, el espíritu de lo que Andrés nos cuenta y las prácticas que nos recomienda, de una forma u otra aparecen en nuestros valores y comprtmientos.
Como siempre, un placer leerte. Hace unos días, también me llamaron la atención esos anuncios de Carrefour que comentas y escribí algo al respecto (http://diegopoloroman.wordpress.com/2010/06/23/carrefour-y-las-marcas/) aunque mi punto de vista es diferente.
Te felicito por la forma en la que escribes: clara y concisa. Unas veces coincidiré más que otras en tus argumentos pero lo importante es que escribes sobre lo que crees. Y eso, al final, se nota.
Sigue así.
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