No todas las galletas son iguales, ni las personas tampoco
En las últimas semanas, Carrefour ha emitido unos anuncios en los que promocionaba su marca blanca (otro y otro). En estos anuncios hacía una crítica divertida de los excesos del marketing. Pero al mismo tiempo lanzaba un mensaje tan falso como peligroso. Parece que Carrefour es especialista en este tipo de manipulación.
El mensaje subyacente tras esos espacios publicitarios es que todos los productos son iguales o muy parecidos. Transmite que las cualidades subjetivas que nos «venden» las empresas son solo una forma de manipular al consumidor. Que tras una imagen atractiva diseñada por unos publicitarios ingeniosos, solo hay productos vulgares, uniformes, homogéneos y sustituibles. Que no merece la pena pagar más por algo que puedes encontrar mucho más barato.
Pero mira por donde, resulta que sí hay diferencias objetivas. Especialmente en los productos de marca blanca. Yo he tenido la posibilidad de negociar el aceite, la pasta y las galletas para ese mismo grupo de distribución. He tenido que visitar y auditar muchas empresas que fabrican esos productos… y no todas son iguales.
Hay fábricas tan límpias que parece que se dedican a producir microprocesadores y otras que recuerdan alguna vieja escena del infierno.
Hay productos en los que la materia prima está controlada y no se admite nada que no cumpla unos estándares muy elevados, aunque el consumidor no aprecie la diferencia y otras con unos límites más «flexibles».
Hay productos protegidos por envases que mantienen sus propiedades y otros cuya separación del exterior es una sencilla lámina de plástico que consiguen que tus galletas lleguen a tu casa convertidas en un montón de migas.
A pesar de lo que digan los prestidigitadores de Carrefour, hay diferencias entre productos. Puede que los «marketinianos» se hayan pasado de la raya con la publicidad y nos hayan vendido humo durante mucho tiempo. Pero eso no significa que todos los yogures, zumos, detergentes o salchichas sean iguales.
Pero la moraleja de este asunto es que lo que se aplica a los productos, hace años que se aplica a las personas. En las empresas no quieren profesionales con Marca Personal porque están convencidos de que todas las galletas personas son iguales. Piensan que una recepcionista, un contable o una «product manager» es solo eso, lo que dice su CV. Que lo único que hay que tener en cuenta es el «precio» y que este debe ser el más bajo posible porque en realidad «para lo que hay que hacer vale cualquiera».
No se dan cuenta de que cada profesional es diferente. Que cada persona tiene unas cualidades únicas que pueden hacer ganar dinero a una empresa o acabar con su prestigio. No quieren profesionales con marca, quieren empleados de marca blanca porque nunca han creido en el valor de las personas.
Es cierto que en el mundo de los «expertos en personas» también se han vendido propiedades mágicas y milagrosas. Cuestiones como el talento, el liderazgo o el compromiso son equivalentes a esas cualidades subjetivas tan atractivas de las que se ríen en los anuncios de Carrefour. Pero los ni los profesionales ni los fabricantes tenemos que pagar los excesos de los consultores de R2H2 ni de los publicistas de productos de gran consumo.
Lo que hay que hacer es identificar las cualidades que realmente nos hacen valiosos, diferentes y singulares. Pero aún más importante es encontrar la forma de demostrarlo de forma objetiva y de cuantificar los resultados diferenciales que proporcionamos.
El CV es equivalente al documento de especificaciones de producto que me enviaban los proveedores que querían fabricar un producto de marca blanca. Pero lo que realmente los descalificaba o los convertía en proveedores era lo que realmente hacían, la forma en que lo hacían y la calidad de la materia prima que utilizaban.
Si no quieres que piensen que en realidad no vales nada. Que eres un profesional-galleta como todos los demás, tienes que diseñar una estategia seria, honesta y eficaz de Branding Personal. Para eso debes utilizar tu mejor «materia prima», construir un «producto» relevante, diferente y valioso, seleccionar tus atributos, demostrar que eres capaz de hacer lo que dices y por último, darlo a conocer. Solo de esta manera podrás romper el círculo vicioso que convierte a las personas en «commodities» para el mercado laboral.
