En las últimas semanas, Carrefour ha emitido unos anuncios en los que promocionaba su marca blanca (otro y otro). En estos anuncios hacía una crítica divertida de los excesos del marketing. Pero al mismo tiempo lanzaba un mensaje tan falso como peligroso. Parece que Carrefour es especialista en este tipo de manipulación.

El mensaje subyacente tras esos espacios publicitarios es que todos los productos son iguales o muy parecidos. Transmite que las cualidades subjetivas que nos “venden” las empresas son solo una forma de manipular al consumidor. Que tras una imagen atractiva diseñada por unos publicitarios ingeniosos, solo hay productos vulgares, uniformes, homogéneos y sustituibles. Que no merece la pena pagar más por algo que puedes encontrar mucho más barato.

Pero mira por donde, resulta que sí hay diferencias objetivas. Especialmente en los productos de marca blanca. Yo he tenido la posibilidad de negociar el aceite, la pasta y las galletas para ese mismo grupo de distribución. He tenido que visitar y auditar muchas empresas que fabrican esos productos… y no todas son iguales.

Hay fábricas tan límpias que parece que se dedican a producir microprocesadores y otras que recuerdan alguna vieja escena del infierno.

Hay productos en los que la materia prima está controlada y no se admite nada que no cumpla unos estándares muy elevados, aunque el consumidor no aprecie la diferencia y otras con unos límites más “flexibles”.

Hay productos protegidos por envases que mantienen sus propiedades y otros cuya separación del exterior es una sencilla lámina de plástico que consiguen que tus galletas lleguen a tu casa convertidas en un montón de migas.

A pesar de lo que digan los prestidigitadores de Carrefour, hay diferencias entre productos. Puede que los “marketinianos” se hayan pasado de la raya con la publicidad y nos hayan vendido humo durante mucho tiempo. Pero eso no significa que todos los yogures, zumos, detergentes o salchichas sean iguales.

Pero la moraleja de este asunto es que lo que se aplica a los productos, hace años que se aplica a las personas. En las empresas no quieren profesionales con Marca Personal porque están convencidos de que todas las galletas personas son iguales. Piensan que una recepcionista, un contable o una “product manager” es solo eso, lo que dice su CV. Que lo único que hay que tener en cuenta es el “precio” y que este debe ser el más bajo posible porque en realidad “para lo que hay que hacer vale cualquiera”.

No se dan cuenta de que cada profesional es diferente. Que cada persona tiene unas cualidades únicas que pueden hacer ganar dinero a una empresa o acabar con su prestigio.  No quieren profesionales con marca, quieren empleados de marca blanca porque nunca han creido en el valor de las personas.

Es cierto que en el mundo de los “expertos en personas” también se han vendido propiedades mágicas y milagrosas. Cuestiones como el talento, el liderazgo o el compromiso son equivalentes a esas cualidades subjetivas tan atractivas de las que se ríen en los anuncios de Carrefour. Pero los ni los profesionales ni los fabricantes tenemos que pagar los excesos de los consultores de R2H2 ni de los publicistas de productos de gran consumo.

Lo que hay que hacer es identificar las cualidades que realmente nos hacen valiosos, diferentes y singulares. Pero aún más importante es encontrar la forma de demostrarlo de forma objetiva y de cuantificar los resultados diferenciales que proporcionamos.

El CV es equivalente al documento de especificaciones de producto que me enviaban los proveedores que querían fabricar un producto de marca blanca. Pero lo que realmente los descalificaba o los convertía en proveedores era lo que realmente hacían, la forma en que lo hacían y la calidad de la materia prima que utilizaban.

Si no quieres que piensen que en realidad no vales nada. Que eres un profesional-galleta como todos los demás, tienes que diseñar una estategia seria, honesta y eficaz de Branding Personal. Para eso debes utilizar tu mejor “materia prima”, construir un “producto” relevante, diferente y valioso, seleccionar tus atributos, demostrar que eres capaz de hacer lo que dices y por último, darlo a conocer. Solo de esta manera podrás romper el círculo vicioso que convierte a las personas en “commodities” para el mercado laboral.

Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

Diccionario de la RAE

Cuando empecé a trabajar en mi proyecto de creación de estrategias de Branding Personal, no sabía como iba a hacerlo y tampoco tenía ni idea de como llamaría a lo que saliese (lo de Branding Personal tardó un par de años en surgir).

En realidad, denominé Marca Propia a lo que hacía porque me parecía un juego de palabras ingenioso relacionado con mi trabajo en el mundo de la distribución (y porque marcapersonal.com y .net ya estaban cogidos). Además, pensé que era una buena metáfora que describía lo que pretendía: ayudar a las personas a dejar una huella.

Al final ha acabado calando… demasiado y mal.

Lo positivo de tomar la decisión de hablar de Marca Personal o Propia fue que el concepto cuajó facilmente. Parecía que la gente lo entendía. Todo el mundo sabe lo que es una marca y una persona. Así que, todo sería muy sencillo ¿No? Pues no.

Inmediatamente aparecieron (y siguen apareciendo) místicos, hippies trasnochados y humanistas de salón que creen que es una aberración juntar términos como Marcas y Personas.

“¡Las personas no somos cosas ni objetos!”, “¡El capitalismo invade nuestras vidas!”, “¡No podemos convertirnos en productos de consumo!”, “¡Las personas no nos vendemos!” 

Frases de ese estilo las he leido y sigo leyendo con frecuencia. Normalmente están escritas por personas que se han quedado solo con el nombre del concepto y han extraido conclusiones sin profundizar lo más mínimo. Algo habitual en La Red por otra parte. Si se hubiesen molestado en leer algo más, se habrían dado cuenta de que mi idea es precisamente la contraria, la de ayudar a las personas a sobresalir por sí mismas, a dejar de ser cosas, números de empleado, estadísticas.

Pero por otra parte, han surgido como setas los que se han quedado con la parte supuestamente ”brandiana” del concepto. Y de pronto todo es Branding, Marketing (especialmente online), Imagen, Packaging. A estos les importa un pimiento el aspecto personal de la idea. Para ellos no hay misión o visión personal. Ni se plantean la importancia de los valores y de las creencias personales o de la responsabilidad individual.

Pero el Branding Personal es como el Yin y el Yang, como el polo negativo y positivo de un imán. No se puede separar una cosa de otra. No te puedes quedar solo con una.

Un ejemplo reciente. Esta semana ha habido una charla, muy publicitada, en una escuela de negocios de las “importantes” en las que se decía que se iba a hablar de Marca Personal 2.0. No pude ir porque estaba de viaje, pero por lo que me contaron, aquello consistió en una clase práctica de Linkedin. Si los asistentes a aquello no sabían nada de Marca Personal, se quedaron con una visión muy cortita de lo que significa todo esto.

Todas las semanas me encuentro con otros tres o cuatro cursos, seminarios y talleres que utilizan el concepto Marca Personal. Lo malo es que cuando ves los programas te das cuenta de que cada uno cuenta lo que sabe, lo que ha contado siempre pero pone el término Branding o Marca Personal en el título y se queda tan campante.

Angel, mi peluquero de toda la vida utiliza instrumentos afilados y cortantes para cambiar mi aspecto físico. Pero eso no le convierte en cirujano plástico, aunque tenga cosas en común. Pues algo parecido ocurre con el Branding Personal.

• Headhunters y R2H2 reciclados por culpa de la crisis que te enseñan a hacer un CV y lo llaman Marca Personal. Esos son mismos los que me ponían a parir hasta hace muy poco.
• Cadenas de peluquerías que te van a explicar como peinarte y maquillarte y lo denominan Marca Personal. (Si, lo he visto en Barcelona).
• Marketinianos que te hablan de las 4Ps y del DAFO.
• Charlatanes de la venta piramidal que meten con calzador la Marca Personal en su argumentario.
• Muchos, muchísimos dospuntocerolenses que dicen que la Marca Personal es estar en Twitter y en Linkedin.

Creo que utilizar el término Marca Personal es mi mayor acierto y también mi mayor error. La realidad es que casi nadie entiende lo que implica de verdad de desarrollo personal y profesional. Todavía hay menos gente que sepa realmente lo que es el Branding y lo que significa una Marca. Imagen, percepción, manipulación, venta de humo, materialismo, marketing,… Todo se mezcla y al final no se entiende nada. Y sobre todo, me da pena ver como poco a poco se va perdiendo el componente humanista, rebelde y un puntito antisistema de este concepto. Al menos tal y como yo lo concibo.

Creo que el futuro pasa por dividir el concepto, por segmentarlo. En lugar de confundir el todo con la parte, la marca con la estrategia, habrá que crear diferentes especialidades o departamentos igual que se hace con una empresa. En realidad este concepto siempre ha estado muy asociado a la filosofía del Yo, S.L. (Yo, S.A. parece que significa Yo Sin Alma. Yo, S.L. es más parecido a Yo, Sin Límites). Y quizás haya que hablar de:

• Marketing Personal Online: Utilización de herramientas de La Red
• Diseño Personal: Cuestiones relacionadas con la imagen y el aspecto externo
• Estrategia Personal: Definición de planes, visiones, misiones individuales
• Venta Personal: La aplicación comercial de aquello que podemos ofrecer
• Producción Personal: Creación de “productos” o contribuciones personales útiles y valiosas que nos permitan ganarnos la vida
• Calidad Personal: Establecimiento de nuestros valores personales, las especificaciones que vamos a seguir en nuestra vida y que no nos vamos a saltar ni vamos a tolerar que otros las adulteren
• Marca Personal: Cómo gestionar las variables que nos hacen ser percibidos como fiables y deseables
• Y… Completa la linea de puntos. El único límite es la imaginación.

Pero por favor, vamos a empezar a hablar con un poco de criterio o, como con tantos otros conceptos, la Marca Personal estará en el principio del fin.

El próximo 9 de Julio, Fundación Telefónica (o lo que es lo mismo @sandopen y su equipo) han organizado un evento que no me perdería si no estuviese entre los ponentes. Se trata del Thinking Party en el que van a participar un montón de amigos. Ah, también estará Eduardo Punset. ;-)

Más información aquí.

Algunos de los momentos más divertidos y también patéticos que recuerdo de la facultad eran las asambleas de estudiantes. En mi memoria quedan esas reuniones multitudinarias, anárquicas, ruidosas… e inútiles que se organizaban cada dos por tres por las razones más peregrinas.

Cuando empecé a estudiar vi que detrás de aquellos eventos lúdico-reivindicativos siempre estaba el mismo pequeño grupo de personas. Creo que denominarlos estudiantes sería menospreciar a los que si lo eran. En los cinco años en los que estuve allí, siempre aparecían los mismos. Cuando empecé a trabajar, seguí cogiendo la misma línea de tren de cercanías que cuando estudiaba y seguí encontrándome a esos personajes durante años.

Con el tiempo, llegué a la conclusión de que lo importante no era la “causa” sino solo hacer ruido y tener la voz cantante. Creo que nunca se consiguió nada de lo que se reivindicaba, pero eso no les hacía bajar el ritmo.

La Red se ha convertido en una enorme asamblea de la facultad. Allí solo había espacio para unos cuantos ¿líderes? a los que nadie hacía caso si no había algo divertido detrás (una carrera nudista reivindicativa, una fiesta de la cerveza en los barracones,…). Pero dospuntocerolandia se ha convertido en el nuevo paraiso de los frikis reivindicadores.

En realidad aquí también hay un puñado de personas que dicen lo que hay que hacer. Lo que está bien y lo que está mal. Las causas que hay que seguir y las que hay que atacar.

Pero a diferencia de la facultad, aquí se impone lo políticamente correcto y lo que la mayoría decide que es bueno. Basta que alguien escriba algo interpretable o difuso para que los asambleistas 2.0 se te echen encima. Puños de acero en guantes de SEO.

En realidad todas esas voces no tienen ninguna influencia. Ahmadineyad sigue dirigiendo los destinos de Irán. Si la ley contra las descargas no sale adelante no será por la influencia de La Red sino por la incapacidad de este gobierno de hacer nada de lo que dice.

Dicen que La Red es un medio democrático, pero cada día me da más la sensación de que es un caldo de cultivo excelente para los totalitarismos y los líderes mesiánicos. Parece que lo importante no es defender algo con sentido sino conseguir una cifra elevada de Fans en Facebook. Cuando alguien quiere justificar su idea no da argumentos lógicos, solo indica la cifra de Followers. Y parece que en dospuntocerolandia siempre hay multitudes dispuestas a abrazar cualquier causa cosa sin hacer demasiadas preguntas.

Creo que es necesario que empecemos a pensar por nosotros mismos, a poner en duda todo lo que aparezca en La Red, especialmente si viene acompañado de una suscripción masiva a un foro de dospuntocerolenses.

Cuando dejamos que otros, por omisión de pensamiento, vayan imponiendo sus ideas, nos vamos convirtiendo en la marca de otros. Twitt a Twitt, post tras post van profundizando la huella en nuestra mente. Y encima sin cervecitas.

Piensa por tí mismo/a. No dejes que otros suplanten tu identidad. Si tienes que tener una marca, que sea la tuya, tu Marca Personal y no la de un asambleista digital.

El que tiene un porqué para vivir puede soportar casi cualquier cómo.

F.Nietzsche

Ahora casi nadie se acuerda, pero hasta hace algunos años era obligatorio dedicar unos meses de tu vida a servir en el ejército. Lo llamaban Servicio Militar. El tiempo que pasé haciendo La Mili no lo recuerdo con desagrado. Solo había una cosa que me disgustaba terriblemente. No soportaba obedecer órdenes sin tener una razón que las justificase.

Lo normal era mantener a la tropa en constante movimiento. Desde que nos levantábamos hasta que caíamos rendidos estábamos haciendo cosas.  Muchas de esas actividades eran aparentemente absurdas e irracionales. Nadie te explicaba porqué había que hacerlas pero tampoco se te permitía cuestionarlas o solicitar explicaciones.

Supongo que una explicación del tipo, “lo hacemos para que aprendáis a obedecer a los superiores sin pensar” o “es la única forma de tener controlados a varios cientos de jóvenes ociosos en un espacio reducido”, hubiese sido suficiente. Pero no, nadie daba razones para justificar tanta hiperactividad.

En la vida “civil” ocurre algo parecido. Nos mantenemos en constante movimiento, pero pocas veces nos preguntamos ¿POR QUÉ?

¿Por qué trabajas? Pues porque a algo hay que dedicarse.

¿Por qué te levantas por la mañana? Supongo que porque es lo normal.

¿Por qué has estudiado esta carrera? Porque es lo que se supone que debía hacer.

No somos proactivos. Nos pasamos la vida reaccionando ante los acontecimientos. Y si no hay acontecimientos simplemente no actuamos porque no tenemos una razón. Hasta que un día te levantas por la mañana y te preguntas “¿Qué cojones estoy haciendo?” y aun más importante “¿Por qué?”

Supongo que hay dos situaciones que te ponen en movimiento. Una viene de atrás y la otra está en el futuro. La primera es la patada en el culo, un despido, un susto en tu salud, un accidente, una situación desagradable. La otra está causada por el deseo de conseguir algo positivo, por cambiar las cosas, por mejorar, por tener una visión, una misión estimulante.

En mi caso tuvieron que darse una mezcla de ambos factores. Un despido y un deseo de hacer algo. Supongo que todavía estaría esperando a dar el paso si no me hubiesen empujado otros.

Dejar una Marca Personal requiere trabajo, esfuerzo, constancia, persistencia. El mayor problema del Branding Personal no es la falta de recursos económicos o materiales sino la carencia de un impulso personal sostenible. En las mujeres personas del post anterior, detecté la falta de ese impulso. No veían la necesidad de desarrollar una estrategia de posicionamiento porque no tenían una razón para hacerlo. Pero lo peor era que se sentían atacadas por el hecho de que alguien les agitase un poco la mente.

Las personas que han dejado una Marca Personal a lo largo de la historia han tenido una visión, una misión, un PORQUÉ. Es esa razón la que les hace actuar. Por eso hay tan pocas personas que hayan dejado una huella. Tenemos la capacidad de llegar a todo el mundo. Podemos hacer vídeos, escribir blogs, twitts, colgar presentaciones, llamar al otro extremo del mundo, pero todo eso es inutil si no hay una razón que nos mueva. Y esa motivación tiene que venir de una visión no de una reacción.

Cuando alguien que se ha quedado en el paro me dice que quiere crear su Marca Personal para encontrar trabajo, le digo que esa no es la solución. La explicación es muy simple. En el momento en el que cubra esa necesidad, dejará de trabajar para posicionarse. Si el Porqué es debil o coyuntural, el esfuerzo desaparecerá cuando se solucione el problema.

Me gustaría poder decir que siempre que hablo a un grupo de gente todo me sale perfecto y que siempre tengo un éxito rotundo de crítica y público. Pero, afortunadamente, no es así. Digo afortunadamente porque en los momentos en los que cometes errores es cuando te obligas a replantearte algunas cosas y a ajustar la forma de hacer tu trabajo. Y eso te obliga a mejorar.

En algunas ocasiones todo encaja, hay sintonía y tienes un día lúcido. En otras, las cosas salen simplemente correctas. En algunas todo se tuerce y deseas que te trague la tierra.

La pasada semana me invitaron a hablar a un grupo de mujeres que ocupan puestos de responsabilidad en empresas (muy) importantes. Estaba planteado como una reunión de amigas a la que yo había sido invitado para hablar de Marca Personal. Había dos elementos comunes entre todas las asistentes, el primero era obvio, todas eran mujeres. El segundo era que todas eran directivas que se sentían orgullosas de haber alcanzado puestos de responsabilidad. Pensé que sería una buena oportunidad de hablarles del Branding Personal como herramienta para fortalecer su identidad personal y profesional. Pero me equivoqué.

Empecé explicándoles como estaban cambiando las cosas. Cómo se estaban rompiendo los vínculos entre empresas y profesionales. Cómo estaba el mercado y lo mal que lo estaba pasando mucha gente. Pero en sus miradas vi que no entendían nada. Daba la sensación de que el paro, los mileuristas o los contratos basura eran cosa de otro planeta. Para ellas, mujeres profesionales “de éxito”, con sus coches de empresa y sus despachos enmoquetados, lo que les decía era algo que no les ocurriría nunca, porque habían “triunfado”.

Y esa fue la mayor lección que aprendí ese día: No intentes ayudar a mejorar o a cambiar a quién no tiene ningún interés en hacerlo. Si ya es dificil conseguir que alguien se ponga en marcha, es mucho más dificil cuando esa persona considera que vive en el mejor de los mundos posibles y que siempre va a seguir así.

La depresión total me llegó cuando les hablé de las herramientas de visibilidad. Les expliqué que cualquier profesional tiene actualmente la posibilidad de comunicar su trabajo y su identidad a todo el mundo. Y ahí se me echaron encima. No podían concebir que su trabajo, su producto, su contribución no estuviese asociada a la empresa que les pagaba la nómina.

No les estaba diciendo que filtrasen secretos oficiales ni que utilizasen a su empresa para medrar. Lo que les decía era que cualquier profesional debe posicionar su Marca Personal y transmitir su valor independientemente de la organización que le pagase el sueldo en ese momento. Lo que les trataba de comunicar era que fuera del horario de trabajo nadie debería decirles lo que tienen que hacer y que si les convenía dar una conferencia, escribir un artículo o crear un blog, solo ellas deberían decidirlo. Pero no, consideraban que eso era una traición. Me decían vehementemente que eso es ir en contra de sus empresas.

• Les parecía una aberración tener una tarjeta profesional que no tuviese el logo de su organización.
• No eran capaces de entender que, aunque ahora viven muy bien, el día menos pensado van a verse en la calle.
• No se daban cuenta de que su valor como profesionales, su Marca Personal, reforzaría la marca de la organización en la que trabajaban.
• No entendían que un/una profesional depende de sí mismo/a. Que no puede poner su vida o su carrera en manos de otro. Porque si eso falla, todo su tinglado se cae.
• Les parecía deshonesto no unir su nombre al de su empresa, pero no tenían reparo en reconocer que era esa misma empresa la que les hacía valiosas para el mercado y que se aprovechaban de eso. Muy triste…

Lo reconozco, salí muy mosqueado y deprimido, pero no por mí sino por ellas. Me dió la sensación de que detrás de ese orgullo de género solo había una continuación de la dependencia contra la que muchas mujeres han luchado.

En realidad no vi mujeres independientes o profesionales libres. Lo que me encontré fue un grupo de personas que habían dejado de ser LA SEÑORA DE… para convertirse en LA EMPLEADA DE… Las joyas, los caprichitos y la dependencia habían sido sustituidos por otras cosas. Nos parece extraño y peligroso el que algunas mujeres lleven un burka que les oculte de las miradas, pero asumimos como normal el que mujeres civilizadas decidan sustituir su identidad por la de una corporación.

A veces me meto con mi amiga Patricia Araque por su “militancia”, pero creo que personas como ella realizan una labor por la independencia de las mujeres mucho más importante que la de un centenar de “mujeres directivas” casadas con su marido empresa.

Afortunadamente La Red está llena de mujeres que piensan por sí mismas (Mertxe, Isabel,…), que tratan de cambiar las cosas y sobre todo, que tienen su Marca Personal y no dependen del logo de la empresa que aparece en su tarjeta. Ellas no tienen que utilizar el nombre de una empresa para justificar su valor porque tienen uno mucho más valioso, el suyo propio. Puede que no tengan un AUDI de empresa o un bonus a final de año, pero tienen algo mejor, una identidad propia.

Hace unos días establecía algunos parelismos entre el mundo de la distribución y los profesionales. Con todo lo que está ocurriendo en estos momentos, si estirásemos las similitudes, podriamos encontrarnos con situaciones curiosas por no decir terribles.

Poco a poco las organizaciones han convertido a los profesionales en microempresas unipersonales y a nuestro trabajo en una mercancía. Las empresas hace tiempo que lo tienen claro y actúan en consecuencia. En realidad no despiden personas, optimizan proveedores. No pagan salarios de mierda, optimizan costes. No tratan con humanos, gestionan recursos. Y luego tienen la poca vergüenza de decir que los profesionales ya no se comprometen. ¡No te jode!

Las empresas de distribución tienen una cosa muy clara: La gente va a las tiendas buscando marcas y está dispuesto a pagar más por ellas. Es cierto que las marcas blancas van aumentando su cuota de mercado, pero seguimos comprando marcas conocidas. Eso significa que cuando un fabricante tiene una marca fuerte va a ganar más dinero y va a hacer ganar más dinero al distribuidor. Por lo tanto, tiene mayor poder de negociación con el Jefe de Compras y puede fijar algunos límites. Yo he visto como algunas (pocas) empresas, han impuesto sus condiciones frente a las exigencias abusivas de la distribución.

Ahora trata de imaginar lo siguiente, ¿Llegará algún día en que Carrefour, El Corte Inglés, Eroski,… prohiban a sus proveedores hacer marketing o fortalecer su marca? No se si ocurrirá, pero lo que es evidente es que las organizaciones hacen eso con las personas.

Si las empresas tienen miedo al Branding Personal es porque creen que si sus profesionales consiguen ser un referente en el mercado, si posicionan bien su Marca Personal, podrían empezar a fijar sus condiciones o plantarse ante exigencias abusivas. Prefieren perder el valor y la atracción de las Marcas Personales fuertes, la influencia positiva de sus profesionales, a perder un poco de control o a pagar un precio más justo por ellos. Si las empresas están formadas por profesionales de marca blanca, podrán hacer con ellos y ellas lo que les plazca. Y poco a poco nos irán convenciendo de que un profesional es lo que es gracias a la marca de la organización en la que trabaja. Esa ha sido la labor de lo que en los tiempos de vacas gordas se llamó Employer Branding (Marca de Empleador).

A las empresas les interesa que nuestra Marca Personal no tenga ningún valor. Por eso impiden que nos comuniquemos o que hablemos de nuestra profesión más allá de las cuatro paredes del cubículo.

Cuando nos convenzan de que nuestro valor como profesionales nos lo da la empresa en la que estamos podrán dar un paso más. Hasta ahora hemos trabajado por poco dinero. Hemos trabajado gratis incluso. Pero se acerca el día en el que pagaremos por trabajar. Si no somos capaces de posicionar nuestra Marca Personal, acabaremos pagando por poner la marca de otros en nuestro CV. Espero que esto tarde en ocurrir, aunque supongo que algunos directivos ya estarán pensando en esta idea como en una nueva fuente de ingresos.

En realidad no es tan absurdo. Hay gente que paga muchos Euros y dedica mucho tiempo para hacer un master en una escuela de negocios que le va a proporcionar una linea en un CV. Hubo un tiempo en el que los “altos directivos” pagaban a empresas de recolocación para que les “buscasen un puesto”. Así que, ¿Cuanto pagarías por poder decir que has trabajado en Coca Cola, Google o Procter&Gamble?

En el mundo de la distribución es habitual pagar por estar en un lineal o por tener una cabecera en un hipermercado. Solo los “grandes” pueden evitarlo (y no siempre).

Así que recuerda que cuando tu trabajo se convierte en un “commodity” y tu te conviertes en una marca blanca, es muy facil que te ninguneén. Si quienes dirigen las organizaciones fuesen inteligentes, se encargarían de fomentar la visibilidad de las Marcas Personales líderes en lugar de ocultarlas. Cuando una empresa es reconocida por el valor de sus profesionales es más atractiva y atrae más clientes… igual que las grandes marcas en los supermercados.

NOTA: El lunes habrá un debate interesante en el programas de Días de Marketing entre Twitterofilos y Twitterofobos. Ya podéis imaginar donde estaré yo. En el otro lado estará Bere Casillas y Gaby Castellanos. Por cierto, si se os ocurren argumentos contrarios a la utilidad de Twitter podéis ponerlos aquí y los utilizaré. Nos vamos a divertir.

Este fin de semana ha vuelto a ganar Nadal, eso es algo que nos alegra pero que ya empieza a no ser ninguna sorpresa. Casi se ha hablado más de sus lágrimas y de lo buena persona que es que de sus cualidades como tenista.

Cuando Fernando Alonso ganaba carreras también nos alegrábamos. Al parecer, Alonso no caía demasiado bien porque no era muy simpático ni cercano, pero durante algún tiempo fue el mejor y eso le convertía en alguien relevante y valioso.

En el mundo del deporte tienes dos formas de posicionar una Marca Personal, una es siendo objetivamente el mejor (metes más goles, vas más rápido o ganas más torneos). La otra posibilidad es más subjetiva, se trata de convertirte en una estrella mediática adorada por “el pueblo”. Si consigues las dos cosas, es muy probable que ganes muchísimo dinero. Lo bueno de caer bien a todo el mundo es que cuando acabe tu carrera deportiva, siempre puedes seguir exprimiendo la vaca del cariño popular.

En mi fórmula de Branding Personal aparecen cuatro factores importantes: La Relevancia (lo que te hace útil, valioso), la Confianza, la Sintonía (simpatía, “química”) y la Visibilidad. No todo el mundo puede tener un 10 en cada uno de ellos, pero es necesario que todos ellos tengan un valor mayor que cero.

• Un profesional puede ser muy conocido o visible pero no diferenciarse por ser más relevante que otros o porque lo que hace no tenga demasiado valor.
• Un profesional puede ser muy simpático, caer muy bien o tener muchos amigos en redes sociales clásicas u “online” pero carecer completamente de credibilidad o relevancia.
• Un profesional puede ser relevante, el mejor en su especialidad, pero permanecer oculto para su nicho de mercado, las empresas o clientes, que puede necesitarle.

Sin embargo, creo que la Marca Personal se construye sobre la relevancia, sobre la utilidad de lo que haces. Todo lo demás va a aumentar el valor de tu “producto”. Pero no puedes generar valor, ni diferenciarte, ni aumentar la credibilidad sobre lo que haces… si no haces nada o no tienes nada que ofrecer.

En dospuntocerolandia parece que todo se reduce a los grandes números, a aumentar el número de contactos, a subir unos puestos en un ranking o a tener miles de seguidores, fans, followers o “amigos” en una red social. Eso afecta al factor Visibilidad pero no dice nada de tu relevancia.

De pronto nos hemos obsesionado por llegar al mayor número de personas para decirles que estamos ahí, pero ¿Tienen claro en qué podemos ayudarles?

Francamente, aunque esto suene un tanto sociópata, prefiero ser relevante a ser simpático. Cuando eres el mejor o el único profesional disponible para resolver un problema o para realizar un trabajo, te conviertes en un monopolio. Cuando no hay otros que puedan ocupar tu lugar, puedes permitirte ser antipático. Esa es una opción arriesgada porque es casi imposible mantener la singularidad de forma indefinida.

En realidad no se trata de ser el único que es capaz de hacer algo, lo importante es que SE PERCIBA así. Cuando ves en acción a los “gurusitos” ibéricos que van por ahí dando conferencias de 6.000 Euros por una hora, te das cuenta de que casi cualquiera podría hacerlo mejor. Sin embargo, los directivos, empresarios y responsables que les contratan lo hacen porque PERCIBEN que son “la leche” y mola hacerse la foto con ellos o decir que les conocen.

Dentro de tu empresa, habrá gente más o menos relevante, más o menos simpática o más o menos visible. Pero si consigues que te reconozcan como un profesional de referencia, como un profesional con Marca Personal, es más probable que te tengan en cuenta, te paguen más o te asciendan.

Lo mismo ocurre en las entrevistas de trabajo. Si te has hecho un nombre (hablan de tí, apareces en La Red, ofreces pruebas de tu trabajo,…), vas a parecer y aparecer como un candidato valioso.

Un político puede ser muy simpático, hacerse visible a todas horas, tener talante, mostrar buen rollito, presentar una eterna sonrisa, sintonizar con sus votantes (la ideología es una poderosa forma de sintonía, aunque no se la crea ni él/ella). Pero a la hora de la verdad, el político puede ser un incompetente, irrelevante, inutil y carente de credibilidad. Aún así, con frecuencia, en el mundo de la política, el elemento sintonía es más fuerte que el de la lógica o la relevancia. Y los políticos lo saben. Por eso, cuando las cosas van mal, se dedican a acelerar su maquinaria propagandística y atacar al otro (romper la sintonía del contrario) en lugar de centrarse en el fondo del asunto.

Si lo que ofreces no es relevante, vas a verte obligado a ser más simpático, comunicar más y mejor y fortalecer la variable de la visibilidad. No digo que no haya que hacerlo siempre, pero se convierte en obligatorio si no puedes diferenciar tu “oferta” de la competencia.

Por lo tanto, para construir una Marca Personal potente, estudia, aprende, investiga, experimenta, haz todo lo posible para ser el mejor en lo tuyo, y luego vas y lo cuentas.

Durante unos cuantos años, en la empresa de distribución en la que trabajaba, me he dedicado a buscar proveedores que nos fabricasen la marca blanca. Mi labor consistía en encontrar fabricantes buenos, de calidad, baratos y facilmente sustituibles si la cosa iba mal. Como véis, es lo mismo que hacen los de R2H2, que en el fondo son jefes de compras de recursos (humanos), aunque nos digan otra cosa.

Una de las situaciones más tristes, y también más habituales, en la negociación con ese tipo de proveedores se producía cuando este creía que fabricar sus productos para mi empresa era lo mejor que le podía suceder. Pensaba que una vez que cerrásemos el acuerdo, ya podía echarse a dormir. Que el volumen que iba a producir para nosotros le iba a permitir vivir bien o muy bien.

El problema surgía cuando se daba cuenta que el esfuerzo financiero que debía realizar le iba a permitir obtener una buena facturación, pero el beneficio sería muy justo o incluso podría perder dinero.  Estas pequeñas o medianas empresas solventes, podían vivir bien con una cartera diversificada de clientes tradicionales. Sin embargo, se encontraban en pocos meses dedicando una gran parte de su capacidad de producción a fabricar productos para una marca de otro que apenas les permitía mantener la empresa abierta. Y además, dejaban de trabajar para su propia marca.

En las últimas semanas he hablado con mucha gente y he detectado que con la Marca Personal ocurren cosas parecidas. Me he dado cuenta de que hay situaciones en las que las personas se meten en trampas laborales o situaciones profesionales en las que el Branding Personal poco puede hacer si no se realizan algunos cambios.

El Branding Personal es una herramienta para gestionar las percepciones que “el mercado” tiene de nosotros. Es importante definir bien el nicho en el que quieres posicionarte. Eso implica, entre otras cosas, que debe ser suficientemente grande como para que las probabilidades de que te tengan en cuenta sean razonablemente altas.

En el mercado laboral ocurre con demasiada frecuencia lo mismo que en el que describía al principio. En lugar de buscar un mercado ámplio en el que vender lo que hacemos, nos empeñamos en buscar un “cliente-empresa” que nos ofrezca un contrato indefinido (indefinición: Falta de definición o de claridad. RAE).

Pero lo peor no es eso, sino que nuestro interlocutor suele ser único. El jefe de la sucursal, la responsable del departamento, el director de área, la encargada,… Nuestro nicho de mercado es mínimo y por lo tanto el mercado en el que podemos posicionarnos se reduce a una sola persona. En esa situación es imposible posicionar tu Marca Personal salvo en esa única persona que puede decidir sobre tu vida. Por otra parte, la obligación de seguir una cadena de mando impide la utilización de otros canales de “marketing” salvo los oficiales.

La alternativa es evidente: Empieza a posicionarte fuera de ese nicho. El problema es que solo cuando tu cliente te ha apretado las clavijas al máximo o cuando decide sustituirte, es cuando te das cuenta de donde te has metido y de que deberías haber diseñado una estrategia diferente.

Otra situación en la que el Branding Personal se encuentra limitado es aquella en la que la comunicación con el exterior es reducida o nula. Hay empresas en las que el contacto entre los profesionales dentro de ellas es más abierto, pero en las que se prohibe o limita el contacto con el exterior.

Si en una empresa te impiden, en tu tiempo libre, escribir artículos, dar conferencias u opinar en tu blog, te están cerrando la salida para cuando decidan que has dejado de ser necesario. Eso no te lo va a compensar nadie cuando te veas en la calle con una caja con tus cosas. Tu debes decidir si quieres jugártela toda a una carta o vas a empezar a “hacer ruido”. Si quieres que tu trabajo sirva para fortalecer la marca de otro mientras la tuya se va debilitando.

Estos días estuve leyendo el libro del omnipresente Seth Godin, el ¿Eres imprescindible? Me ha parecido motivador pero no aporta nada que no estemos diciendo algunos desde hace años. Sin embargo, en alguna parte habla del CV y he pensado que sería una buena idea recopilar algunas de mis reflexiones (y alguna que comparto con Godin) sobre lo inutil de la utilización del CV para quienes quieren posicionarse como profesionales de referencia.

No digo que el CV no sirva para nada. De ningún modo. El CV es la herramienta fundamental para quienes quieren seguir considerando a las personas como profesionales sin marca. También es útil para quienes buscan empleos que ya no existen pero que pretenden justificar que están haciendo todo lo posible para encontrarlos enviando estos documentos inútiles. 

• El CV es 1.0, es monocanal, de banda estrecha, unidireccional.
• El CV es como disparar a un objetivo a ciegas.
• El CV como única herramienta de búsqueda de empleo está obsoleta y es ineficiente.
• El CV es solo una (mala) opción hay otras muchas y mejores que te permiten demostrar tu valor. Solo es buena para el que selecciona porque le da una excusa para deshacerse de tí.
• El CV es solo una opción de visibilidad profesional (y no demasiado buena).
• 10 años de trabajo es una línea en un CV. 10 semanas de trabajo pueden ser varios megabites de valor que te posicionan.
• Si tienes experiencia que te ha generado una buena marca o reputación, un CV oculta este hecho tras un documento gris y patético.
• El CV es una herramienta de información, una lista de especificaciones o características pero no es una buena herramienta de venta.
• Un CV le da a la persona que va a contratarte todo lo que necesita para no hacerlo. Los responsables de selección son como porteros de discoteca.
• El CV da alimento a los dinosaurios corporativos. Eso puede estar bien para quienes quieren formar parte del rebaño (y ser devorados por esos dinosaurios). Pero, ¿Es eso lo que te mereces? ¿Es lo que quieres?
• El CV es una herramienta para transmitir información (poca, intrascendente y nada diferenciadora), no el fin de la búsqueda de empleo. Quienes basan los cursos de búsqueda de empleo en el CV pertenecen a un mundo que ha desaparecido.
• El CV es una lista de especificaciones, no un escaparate de tus logros.
• Cuando envías un CV, pueden decirte fácilmente que te falta esto o aquello y eliminarte sin conocerte y sin que hayas tenido opción a defenderte.
• El CV está obsoleto. Actualmente hay otras formas de comunicar lo que haces además del CV y la entrevista.
• El mismo sistema que produjo los tests de personalidad y los sistemas de control asfixiantes que nos ahogan inventó también el CV.
• El CV funciona cuando hay que pasar por procesos, filtros, pero tu objetivo es puentearlos, cortocircuitarlos y ser elegido por el que decide, el que realmente manda, no por el que selecciona.
• El CV ha muerto (o casi). Hay nuevas formas de conectar a los profesionales con las necesidades de quienes los necesitan.
• El CV sirve para que el empleador lo compare con su Job Description (especificaciones de la Materia Prima) pero no lo que se puede hacer con ella.
• Habría que hablar de Curriculum Mortis en lugar de Curriculum Vitae porque solo habla de cosas pasadas. (Comentario de Juan Antonio Carrasco)
• No se trata de contar lo que has hecho (CV) sino de demostrar lo que sabes hacer (nuevas herramientas de visibilidad y notoriedad).
• Los trabajos que merecen la pena, los que te permiten vivir de lo que te gusta, los que todo el mundo quiere tener no se dan quienes que envían el CV por correo electrónico.
• El sistema nos quiere convertir en piezas de su maquinaria, homogéneos, fácilmente sustituibles, sin esperanzas, piezas baratas, marcas blancas. El CV es su herramienta.
• No te lo juegues todo a esa única carta que es el CV. De hecho, no te juegues nada a esta carta.
• Si el CV es todo lo que tienes para demostrar lo que vales, ¿Por qué crees que van a pensar que eres notable, asombroso, experto o diferente?
• Si eres notable, asombroso o, simplemente, espectacular, probablemente ni siquiera deberías tener un CV.
• Un CV favorece el que estés mendigando formar parte de un sistema que pretende etiquetarte, y que supliques convertirte en una pieza de es maquinaria gigante y “commoditizadora”.
• El CV solo afirma, pero no demuestra lo que eres capaz de ofrecer.
• El CV no transmite confianza, solo información (y no demasiada).
• Si los empleados no son más que un CV y estos se pueden introducir en una web de empleo para ser digitalizados. ¿No es lógico que nos convirtamos en datos, “tags” clasificables y descartables? ¿No es esa la mejor forma de llenar las empresas de profesionales estándar y anónimos para llenar los cubículos?

¡Mas Vitae y menos Currículum!

NOTA: Ayer pasé una tarde fantástica con Lola, Luís y Roberto en Días de Marketing. Por cierto, Roberto es un auténtico gurú del marketing y si en este país se hiciese justicia, debería estar en todos los foros. En un rato aprendí con él más de lo que lo he hecho en varios meses. Aquí está el programa (yo salgo desde el minuto 27).