Normalmente no suelo dedicar un post “extra” a hablar de alguna aparición de mi trabajo en prensa. Pero esta semana Tino Fernandez ha escrito un artículo redondo sobre la Marca Personal en la empresa. Creo que el enfoque que plantea es el correcto y muchos responsables de R2H2 deberían tomar nota de por donde van los tiros.

Pero lo mejor de todo es que en el artículo aparecen las opiniones de buenos amigos y amigas. Eva Levy, Mónica Deza, Dan Schawbel o Guillem Recolons.

Me parece especialmente importante la participación de Dan. En las ocasiones en las que le he pedido alguna cosa, le ha faltado tiempo para responder afirmativamente.

Y ya puestos, esta semana aparece un artículo mío (la versión extendida de un post de hace unos días) en Executive Excellence. Esta revista fue una de las primeras en la que me publicaron algo. Además aparece gente de mucho nivel. No entiendo como no tiene más repercusión, especialmente cuando la regalan con el Cinco Días.

Uno de los recuerdos que tengo de crío es el de ir con mi madre a la compra cuando no había “cole”. A pesar de estar en vacaciones, me tocaba darme unos madrugones inhumanos para llegar al mercado antes de que se llenase de gente.

Aunque llegábamos pronto, aquello tenía una vida tremenda. En cada puesto, cada pescadera, verdulero o pollero voceaba su mercancía, conversaba con los clientes o piropeaba a las señoras. Era la forma de llamar la atención y de mantener el vínculo con los clientes.

Supongo que esas cosas te marcan (¿traumatizan?) y con el tiempo vas buscando situaciones opuestas. Quizás por eso me encantan las librerías y las bibliotecas. En esos sitios nadie reclama tu atención. Eres tú el que decide coger un libro, hojearlo y quedártelo o buscar otro. Si no encuentras algo o necesitas saber más, puedes dirigirte al librero o al bibliotecario y preguntar.

Supongo que para mucha gente, el ambiente de un mercado, un mercadillo o una pescadería a pie de calle tiene mucho encanto. El vocerío, los cotilleos, los olores, los colores, la cercanía o la sensación de formar parte de una comunidad puede ser muy estimulante para ciertas personas. Pero yo me quedo con la tranquilidad e incluso el aislamiento de las estanterías repletas de libros.

Ahora me pregunto lo siguiente,

• La Red, ¿Es un mercado o una librería?
• ¿Es un bicho raro aquel que no se “pone cachondo” participando en ese ambiente de mercadillo en que se ha convertido la red?
• ¿Va a vender menos o va a tener una vida social más pobre aquel que no hace comentarios intrascendentes en Twitter igual que hace el tendero de los encurtidos?
• ¿Posiciona mejor su Marca Personal el pescadero que hace algún comentario pícaro o el que lo hace en Facebook que el que mantiene una trayectoria discreta pero sólida como el librero o el mantiene un blog de forma disciplinada y discreta?
• ¿Es necesario para diseñar una estrategia de Branding Personal acudir todos los días al mercado antes de que amanezca para llenar el espacio de conversaciones intrascendentes y gritar más que el de al lado?

Creo que la diferencia está en el tipo de “producto”. El libro es algo que está escrito y terminado. El Quijote es el mismo ahora que hace siglos. El besugo y las chuletas tienen que demostrar su valor y calidad cada día. ¿Tu trabajo tiene una Marca Personal duradera en el tiempo o tu contribución es perecedera y caduca?

Parece que en La Red, lo importante no es tener una obra sólida o haber demostrado un trabajo consistente a lo largo del tiempo. Modelo librería.

Da la sensación de que en Internet hay que estar conversando, vociferando y dando pruebas de tu existencia día tras día para que no te olviden (aunque no sepan a qué te dedicas). Modelo Pescadería.

Para un profesional que pretende posicionarse con una Marca Personal sólida, el modelo más apropiado es el de la librería. El de crear un lugar al que puedan acudir los clientes a hojear sus trabajos. Un sitio en el que su obra hable por sí misma. Un entorno en el que no haga falta mantener una conversación intrascendente con el autor para tenerlo en cuenta o apreciar sus ideas. Esto es especialmente importante cuando se trata de un profesional que vive de lo que “produce” y vende.

Puede que los recolectores (los que viven de una nómina) puedan permitirse el lujo de socializar y dedicar mucho tiempo a conversar con el público que pasa por su puesto en el mercadillo dospuntocero para demostrar que siguen vivos.

Pero el tiempo es limitado y para los cazadores (los que vivimos de lo que obtenemos cada día) cada minuto es importante. Para nosotros es mejor imprescindible crear algo que hable por nosotros cuando no estamos o no podemos mantener un contacto constante.

Por eso me gusta el modelo librería. Los libreros y bibliotecarias siempre aparecen en las películas como personajes serios, sobrios, incluso con cierto aire de perdedores. Pero si algún día me pierdo, no me busquéis en un mercadillo (real o virtual), por muy atractivo y alegre que parezca. Me encontraréis en una librería.

Por eso, mi web es una biblioteca, no un mercado, un lugar en el que mi trabajo habla por mí (o al menos lo intento). Y si necesitáis algo, podéis preguntar. Pero cada día es menos probable que me encontréis en alguno de esos mercadillos dospuntocero que surgen como setas.

NOTA: El lunes 31 a las 20:30 estaré con Roberto Cerrada en su programa Días de Marketing.

A medida que he ido avanzando en mi proyecto de Marca Personal he ido confirmando una sospecha: He creado todo esto porque no me gusta vender.

Supongo que a muchos de vosotros no os entusiasma la idea de vender, ni os consideráis comerciales, ni os “véis” como vendedores. A mi tampoco.

No es que tenga nada malo contra el mundo de la venta, más bien lo contrario. Lo que ocurre es que me parece muy dificil. Por eso los buenos vendedores están tan bien valorados.

Así que, si no te gusta vender, solo te queda una opción: QUE TE COMPREN.

Para que te busquen, te deseen y finalmente te hagan una oferta sin que tu tengas que mover un dedo, debes ofrecer un “producto” que sea percibido como algo realmente merece la pena. Y también tienes que conseguir que sea conocido. Eso es lo que consigue una marca.

En este momento hay mucha gente que está haciendo Branding Personal o comercial para posicionarse. Hay un huevo de gente (y cada día más) que está haciendo ruido en todas partes para dejar su huella-marca. Pero con el tiempo he aprendido que el posicionamiento y la Marca Personal es solo una parte del proceso.

Que te miren o incluso que te admiren puede ser muy agradable para tu ego, pero eso no paga las facturas.

La marca, personal o comercial, solo es realmente útil cuando llega el momento de cerrar una “venta”. Si eres percibido como relevante y fiable, tendrás mucho más facil “colocar” tu oferta u obtener más recursos (económicos o emocionales) con ella. Estarás mucho mejor situado que el resto para ser elegido. Puede que las apuestas estén a tu favor. Puede que tengas mucha gente peleándose por tí. Pero una marca por si sola no vende. Y al final hay que jugar el partido… y ganarlo en el campo.

No debemos olvidar que el Branding Personal es solo un medio, no es un fin. Es solo una forma de aumentar las probabilidades de obtener los recursos (dinero, ascensos, cariño,…) que vamos a necesitar para alcanzar nuestros objetivos (una vida tranquila, felicidad, prestigio,…).

• Si conseguimos que un Headhunter nos conozca sin necesidad de enviarle el CV, estaremos mejor situados.
• Si los clientes leen nuestro blog y les parece interesante, habremos generado credibilidad antes de conocernos personalmente.
• Si los directivos conocen nuestra forma de trabajar porque nos han escuchado en una conferencia, tendremos que dar muchas menos explicaciones si algún día necesitan de nuestros servicios.

Pero siempre, siempre, va a haber un momento en el que tenga que realizarse el “cierre” de la venta.

En el colegio nos explicaron la diferencia entre energía potencial y energía cinética

La energía potencial es equivalente a la marca: “Capacidad que tiene un sistema para realizar trabajo en función exclusivamente de su posición o configuración. Puede pensarse como la energía almacenada en el sistema.”

La energía cinética es equivalente a la venta, es la generación de un trabajo gracias a la aplicación de la energía potencial acumulada: “Es una energía que surge en el fenómeno del movimiento. Está definida como el trabajo necesario para acelerar un cuerpo de una masa dada desde el reposo hasta la velocidad que posee.”

Si acumulamos mucha energía potencial (Marca Personal) pero no somos capaces de convertirla en calor, movimiento o trabajo (venta), estaremos perdiendo el tiempo.

Centrar todos tus esfuerzos en “estar el La Red” o en la política de visibilidad por saturación es una estrategia pobre, perezosa y poco eficaz para obtener resultados. Antes o después hay que mancharse las manos, luchar cuerpo a cuerpo y conquistar el territorio. Y ahí es donde fallan muchos de los que se parapetan tras una herramienta dospuntocero.

Para parecer un experto deberás ser un experto en parecerlo. Alfonso Alcántara (Yoriento)

La gente utiliza la palabra “gurú” porque “charlatán” es demasiado difícil de deletrear. Peter Drucker

Esta semana leía en algún lugar que una persona que se posiciona como experto no es más que alguien que ha sido capaz de hacer tres cosas:

• Aprender o experimentar más que los que le rodean sobre un determinado asunto.
• Ha sido capaz de sistematizar ese aprendizaje. O dicho de otro modo, ha creado una forma propia de trabajar.
• Se ha dado a conocer como especialista.

Supongo que yo podría considerarme un especialista porque he conseguido asociar mi nombre a un concepto y a un método. En realidad, eso es lo que han conseguido todas las personas a las que puedes asociar con una idea, un tema o un área de conocimiento. Pero alcanzar ese estatus no tiene ningún misterio. Todo el mundo tiene un conocimiento importante de algún tema.

Un experto suele ser el resultado de una combinación de experiencia, educación, formación autodidacta e investigación. No es el resultado de una forma de pensar brillante, de una creatividad extraordinaria o de esa gilipollez que llaman talento.

Una persona puede convertirse en experto gracias a la repetición. Si te dedicas a un determinado nicho, puedes ver los mismos problemas una y otra vez. De este modo acabas teniendo un repertorio de soluciones para el 90% de las situaciones que un cliente puede encontrar.

Estamos rodeados, saturados de información y somos incapaces de procesarla. Por eso vemos a los expertos como las personas capaces de manejar esa información. Al convertirte en un especialista, te posicionas como el experto en información en un tema determinado.

Si sabes pensar, leer, escribir y hablar, ya tienes todo los ingredientes necesarios para convertirte en una autoridad en tu sector.

• Leer. Todo lo que tienes que hacer es escoger un área de especialización que te atraiga. Puedes buscar, investigar y aprender toda la información que puedas conseguir. Cuentas con La Red, bibliotecas, librerías y también puedes probar por tu cuenta para adquirir experiencia. Tienes todo lo que necesitas. Si no empiezas es porque no quieres.
• Pensar. Tienes que ser capaz de encontrar una forma propia de ordenar y de crear un sistema de trabajo sencillo para aplicar lo aprendido de una forma sistemática.
• Escribir. Cualquier experto que conozcas, ha llegado a serlo porque ha conseguido que te enteres de que existe. En el mundo pre-Internet era complicado llegar a mucha gente si no tenías contactos o dinero. En este momento solo tienes que encender un ordenador y ponerte a contar lo que sabes. Blogs, ebooks, presentaciones,… Tu eliges.
• Hablar. Es otra forma de comunicar lo que haces y de asociarlo más directamente a tí. Si tienes que contarlo a una o a miles de personas te vas a ver obligado a pensar, ordenar, depurar y cambiar tus ideas. Eso es lo que te ayuda a mejorar y también consigue que te conozcan y reconozcan como la “autoridad” en tu materia.

Todo esto es lo que he hecho estos últimos seis años. No se si habré llegado a las 10.000 horas de las que habla Malcolm Gladwell pero por ahí andará. Ese es todo el mérito. ¿Sabes leer, pensar, escribir y hablar? ¡¡¡Pues empieza de una puta vez!!!

Con frecuencia suelo decir aquí que para posicionar una Marca Personal hay que aplicar un proceso sencillo pero que requiere un gran esfuerzo. Ser útil, ser fiable, sintonizar con tu “mercado” y ser visible son las claves.

Pero todavía es más fácil destruir en muy poco tiempo una Marca Personal que ha necesitado años para desarrollarse. Los errores que se pueden cometer son muchos, pero el más grave de todos es la pérdida de confianza y credibilidad.

Por alguna razón, hay personas y grupos de personas que, como si fuesen una de esas sectas que creen que van a llegar unos extraterrestres a llevárselos a un lugar mejor, deciden inmolarse.

Cuando tengo que hablar de Branding Personal a grupos de R2H2 (aunque parezca extraño, nunca me han apedreado ni he tenido que salir escoltado por la Guardia Civil), suelo explicarles las razones por las que considero que la marca R2H2 ha ido despojándose de todo su valor.

Las marcas, personales o comerciales, que entran en ese proceso suicida suelen seguir unos patrones comunes. En realidad, lo ocurrido con R2H2 es paralelo al proceso de debilitamiento de la Marca Personal de nuestro presidente del gobierno. Aquí os pongo algunos ejemplos.

• Falta de preparación. Hace algunas décadas el departamento de personal se convirtió en el de RECURSOS humanos. Lo que era un área administrativa adquirió superpoderes. Y ya conocemos eso de “Si quieres conocer a fulanillo dale un carguillo”. De pronto quisieron cambiarlo todo. Algo parecido ha ocurrido con Zapatero (y en general con casi todos los políticos que mandan), pasaron del 0 al infinito sin una preparación previa. Eso es impensable para un profesional o una empresa que quiera salir al mercado.
• Irrelevancia. En la mayoría de los casos, tanto el presidente (Gestión del Talante) como el departamento de R2H2 (Gestión del Talento) son completamente prescindibles. Si mañana desapareciesen ambos, creo que poca gente les echaría de menos. En ambos casos, el trabajo no lo realiza ni R2H2 ni ZP, sino un ejército de personas, equipos y empresas subcontratadas. Por eso, cuanto menos relevante es tu función, más tiempo dedicas a generar necesidades ficticias o a crear problemas inexistentes.
• Falta de credibilidad. Tanto ZP como R2H2 dedican gran parte de su tiempo, especialmente cuando la economía va bien, a hablar de las personas. Se dedican a convencernos de que van a hacer todo lo posible por formar a los empleados/ciudadanos, por crear un buen clima y por tener a todos contentos. Sin embargo, en cuanto las cosas se tuercen y ven que peligra su situación, hacen lo que mandan “los de arriba” y se ponen a recortar. Cuando te pasas años diciendo que vas a hacer algo y luego haces lo contrario, destruyes de un plumazo tu credibilidad.
• Creencias vs. Hechos. En los últimos años nos hemos acostumbrado a relacionar todo lo que rodea a R2H2 con conceptos blandos, emociones, compromiso, talento,… Términos que son muy atractivos pero imposibles de medir. Desde el gobierno se nos ha hablado mucho de creencias (“estamos convencidos de que el paro no va a llegar a 4.000.000″, “creemos que vamos a estar en la Champions de la economía europea”,…) pero apenas se han dado datos o evidencias. Una Marca Personal o comercial no se construye sobre promesas sino sobre realidades. Trata de vender a un cliente algo diciéndole que estás convencido de que le va a ir muy bien y verás lo que te dice.
• Objetivos. La forma de valorar una marca es analizando sus acciones y resultados. Tu no te puedes meter en la cabeza de un director de R2H2 ni en la de ZP pero puedes ir uniendo los puntos y viendo el dibujo que aparece. Con el tiempo hemos visto que en ambos casos, las decisiones se toman siguiendo un único criterio: mantener el puesto “como sea“. Ese parece ser su único propósito. Todo lo demás está pensado para alcanzar esa meta. Si una empresa hiciese “lo que sea” por mantener su facturación por encima de cualquier otra cosa, acabaría desapareciendo.
• Estadísticas vs. Visión. Encuestas de clima laboral, encuestas electorales, rankings de empresas en las que mejor se trabaja, valoración de políticos. Tanto R2H2 como los políticos toman las decisiones basándose en fotos fijas coyunturales. En lugar de tener una visión a largo plazo, toman decisiones que favorecen a sus intereses inmediatos.
• Marketing. Para compensar todo lo anterior, el gobierno y los departamentos de R2H2 se pasan en día hablando (bien) de sí mismos creyendo que eso es marketing. En realidad, una marca fuerte adquiere su valor cuando son otros los que hablan bien de ella, pero por alguna razón, eso no suele ocurrir. Por eso, utilizan todos los medios disponibles para generar visibilidad o para ocultar las críticas.

Un gran poder implica una gran responsabilidad.

El tío de Spiderman

Esta mañana, volvía de Bilbao y escuchaba la radio. Cómo si en este país no ocurriesen cosas más importantes, el tema de conversación, como no, era el dichoso futbol. Entre las creativas, ingeniosas y chispeantes declaraciones de las lumbreras de ese mundillo, nosequien expresó uno de los tópicos habituales: “Dependemos de nosotros mismos”. En ese momento, todo lo ocurrido esta semana tenía sentido. Me explico.

Uno de mis temas más recurrentes es el de la importancia de la responsabilidad individual a la hora de crear una Marca Personal. O dicho en cristiano (con perdón), si decides tú, eres libre pero también responsable de tus actos. Y eso es jodido.

Si no decides tú, tienes menos preocupaciones y siempre puedes culpar a otros (incluido un volcán) pero, a cambio, dejas que sean otros los que te “marquen”.

En los regímenes totalitarios, no se permiten Marcas Personales, sin embargo todos tienen una marca: La de una bota en la cara.

En casi todas las organizaciones (pequeños regímenes totalitarios) esa huella es más sutil pero también existe, se llama cultura corporativa, normas o reglas de comportamiento implícitas o explicitas.

Sin embargo, siempre tenemos capacidad para decidir si vamos a seguir aguantando las imposiciones o vamos a hacer algo. El problema no es la falta de opciones, sino la voluntad de actuar. El eterno dilema entre querer y poder. La importancia de tener claras las prioridades y valores. Porque si no decides por tí mismo, otros lo van a hacer en tu lugar.

Esta semana, el gobierno ha actuado con la imaginación, inteligencia y coherencia que le caracteriza. En lugar de buscar formas de crear riqueza, ha tirado por el camino facil de recortar lo poco que queda. Es lo habitual en los regímenes de izquierdas el tratar de igualar a todos por abajo. Pero, en realidad no es muy distinto de lo que hacen las grandes empresas (los extremos se tocan). Es un mal endémico de los que mandan por estas tierras.

Cuando los rusos pusieron el Sputnik en órbita, los norteamericanos se pusieron las pilas y cambiaron todo su sistema educativo porque les iba la Guerra Fría en ello. Aquí cuando hay problemas, se recorta y punto. Pero lo que hay que hacer no es reducir el denominador (gastos) sino aumentar el numerador (eficiencia). Y parece que eso es muy complicado (¡¡¡Qué follón!!!) o requiere demasiado tiempo.

¿Quiénes son los primeros afectados? Pues aquellos que han puesto en su escala de valores a la seguridad en el empleo por encima de otras consideraciones.

Partimos de la base de que el trabajo es un castigo divino. También sabemos que la mayoría tenemos que trabajar para poder vivir. Así que el objetivo está definido si o si. Hay que currar.

La cuestión es, ¿Qué precio (dignidad personal, familia y amigos, salud, felicidad,…) estoy dispuesto a pagar por tener o mantener un trabajo? Esa es una pregunta “de libro” sobre los valores personales. No hay una respuesta “correcta”. Todo depende de las prioridades de cada uno.

Pero el gobierno sabe que quienes, mediante un examen, han conseguido un puesto de trabajo vitalicio están dispuestos a tragar (sacrificar sus valores) con lo que sea. Podrán manifestarse, podrán compensar el recorte con beneficios sociales atípicos (unos bolis, unos folios, unas visitas más largas a El Corte Ingles,…), podrán tener una actitud más negativa,… Pero pocos o ninguno decidirá que ya basta y se buscará la vida de otro modo.

¿Alguien pone una pistola en la cabeza a un funcionario para que no se busque la vida en otra parte? Creo que no. La decisión final es siempre es individual. Dura, pero personal. Y desde luego, siempre tienen margen para elaborar un plan B de huida a medio plazo. Pero eso nunca ocurre, y los que gobiernan lo saben.

Los valores son para las personas como las especificaciones para un producto, si se cumplen y se siguen a rajatabla, el “cliente” lo asocia a credibilidad y confianza. Los funcionarios tienen unos valores muy claros y por eso son muy fiables. Los que mandan saben que siempre van a ser coherentes con sus principios que se resumen en: ”Aquí lo fundamental es que no te quiten la plaza”. Lo malo es que cuando cedes la primera vez, es más fácil que vengan otras y cada vez te pidan cosas más díficiles de aceptar.

Los profesionales con Marca Personal no buscan excusas, no echan la culpa a otros porque saben que la decisión final siempre es suya. Aunque solo sea la de mantener la actitud adecuada. Una de las cosas más duras de asumir sobre la responsabilidad personal es que te quedas solo, ya no hay nadie a quién culpar.

NOTA: Ayer estuve en el Hoy es Marketing en Bilbao. Lo que me pude reir. Por cierto Alfonso, por los comentarios que van surgiendo creo que podríamos ir pensando en hacer un espectáculo de monólogos de temas de gestión.

Hace unos días estuve hablando de Marca Personal a un grupo de alumnos de ADE de la Universidad de Alcalá de Henares. Cuando hablo a estudiantes de universidad o escuelas de negocios, suelo percibir que consideran que esto de buscarse la vida o posicionarse profesionalmente es una opción. Que es algo que no va con ellos. Que no es más que un invento de un “chalao”, pero que esto no es lo que tenían pensado. Que lo que hay que hacer es buscar un empleo. Y ese es un enorme error. No porque no esté un poco “chalao” sino porque el de los empleos es un camino cerrado o que ya no lleva a ninguna parte.

Al terminar la charla en Alcalá, un alumno me preguntó si me había compensado montármelo por mi cuenta en lugar de ir a lo seguro. ¡¡¡A LO SEGURO!!!

Pero, ¿Qué les cuentan en las universidades? ¿En qué mundo creen que viven?

Con eso de “a lo seguro” se refería a echar CVs y buscar un hueco en un cubículo en una oficina. El problema es que, en general, jóvenes o mayores, estudiantes o profesionales con experiencia, consideran que LO SEGURO es trabajar en una empresa. Supongo que deberían ir a alguna de las oficinas del INEM y preguntar si eso es seguro. En realidad nunca ha sido seguro, pero ahora es que ni siquiera es posible.

Con frecuencia aparecen estúpidas estadísticas que nos indican que muchas de las empresas y negocios que se crean, acaban desapareciendo en pocos años o meses. Lo que no suelen aparecer son estadísticas en las que indican las veces que ha cambiado de empleo un profesional en esos mismos meses.

Si consideramos que nuestro trabajo es nuestro producto y nosotros actuamos como empresas, la perdida de un empleo es equivalente al “fracaso” de una iniciativa empresarial o emprendedora. En ese caso, ¿Qué es lo seguro? ¿Qué es más arriesgado? ¿Donde está la seguridad de los casi cinco millones de parados? Al menos, el que emprende, intenta hacer lo que quiere. Y a diferencia del empleado (utilizado, usado, manejado), el tiempo corre a favor del que emprende.

En realidad esto no va de que todo el mundo se haga autónomo o monte una empresa. Se trata, sobre todo, de un cambio de mentalidad. Se trata de pensar en lo que haces como en una forma de ganarte la vida. Independientemente de la denominación administrativa que tengas (Empleado, empresario o autónomo). Puede que estés en nómina pero debes pensar que el “empleador” es solo un cliente, no tu padre.

El problema de tratar de “independizarse” de los empleos tradicionales no es la seguridad o la falta de ella sino la dureza del camino. Construir una Marca Personal fuerte apenas cuesta dinero. Tampoco es algo complejo. Pero requiere algo que la mayoría de la gente no tiene: Ganas de trabajar duro de forma constante y coherente a lo largo del tiempo.

 Por lo tanto, tienes dos opciones. Puedes seguir pensando que lo mejor es ir a ¿LO SEGURO? y “echar el CV” como quién echa la bonoloto y que no ocurra nada. O puedes empezar, desde ahora mismo, a decidir lo que quieres hacer, lo que puedes ofrecer y empezar a contarlo.

A diferencia de la primera opción, cada paso que des te permitirá ir aprendiendo, te irán conociendo e irás puliendo tu mensaje. Y eso tiene un beneficiaro claro: TU. Lo que vas haciendo, aprendiendo y experimentando es algo que no te puede quitar nadie.

Así que olvídate de LO SEGURO y empieza a trabajar en tu posicionamiento, porque la Marca Personal cuesta y aquí es donde vaís a empezar a pagar con sudor.

NOTA: Hoy hablan en Expansión del evento de Personal Branding de hace un par de semanas.

fan. (Del ingl. fan, acort. de fanatic). 

1. com. Admirador o seguidor de alguien.
2. com. Entusiasta de algo.

fanático, ca. (Del lat. fanatĭcus). 

1. adj. Que defiende con tenacidad desmedida y apasionamiento creencias u opiniones, sobre todo religiosas o políticas. U. t. c. s.
2. adj. Preocupado o entusiasmado ciegamente por algo.

Diccionario de la RAE

A finales de los años 80 se hizo muy popular un anuncio en el que el directivo de una empresa aparecía junto a sus empleados. Este directivo soltaba una frase (copiada de Lee Iacocca) que llegó a ser muy utilizada y parodiada. Como consecuencia de aquel anuncio, este directivo alcanzó un cierto estatus de celebridad. En aquel momento, posiblemente lo hubiese puesto como ejemplo de profesional con Marca Personal. Si eso ocurriese ahora, hoy habría decenas de grupos en Facebook con miles de Fans de esta persona.

Unos años después, este directivo, tomó las riendas de uno de los proveedores más importantes de la empresa en la que trabajaba. En aquel momento las circunstancias nos obligaban a plantear una negociación muy dura. Así que, reconozco que tenía cierto nerviosismo porque mis expectativas sobre la capacidad de este “ejecutivo estrella” eran muy elevadas.

Sin embargo, solo fueron necesarios unos minutos para darme cuenta de la enorme distancia que había entre la PERSONA y el PERSONAJE. Lo que imaginaba genialidad, eran ideas copiadas de manuales rancios. Lo que percibía como original, era extravagante y bizarro. Lo que creía inteligencia, eran trucos de trilero. No me costó demasiado alcanzar mis objetivos de negociación. Pero no creo que fuese por mis capacidades sino por la carencia de ellas en el contrario.

Reconozco que, a pesar del éxito, me llevé una desilusión. Supongo que me ocurrió algo que nos sucede cuando volvemos a un lugar que conocimos de críos. Lo que tu recordabas como enorme, genial o increible, años después lo ves como algo poco llamativo, decadente o pequeño.

Y si eso ocurre con las cosas y los lugares, todavía suele ser mucho más habitual con las personas. Por eso no me gusta nada esa tendencia a FANatizar a las personas.

Lo que tenemos que conseguir es que, quienes nos rodean, admiren o tomen ejemplo de LO QUE HACEMOS, no de LO QUE (CREEN QUE) SOMOS. Es lo que hacemos lo que deja marca. Y nuestra Marca Personal se construye en base a nuestras acciones. Es el resultado de lo que hacemos lo que permite que los demás puedan adivinar lo que somos. Pero solo un poco.

Por eso me parece absurdo eso de que las marcas son intangibles. De eso nada. Las marcas son el resultado de muchos TANGIBLES a lo largo del tiempo.

Todos somos imperfectos… y eso es genial porque es lo que nos hace únicos, diferentes.

Nos ocurre como a las estrellas. Podemos idealizarlas, incluso adorarlas o convertirlas en deidades. Pero si te acercas mucho a ellas o las miras con detalle verás que están llenas de manchas, erupciones y pueden ser muy peligrosas. Eso no quita que nos den calor, luz y también belleza en una noche de verano. Pero no debemos idealizar a los astros, celestes o humanos.

Me temo que La Red está convirtiendo a muchas Personas en Personajes. Y lo peor es que esos mismos individuos o individuas acaban asumiendo el papel. Y eso es justo lo contrario de lo que pretende el Branding Personal. Hoy se multiplican los FANS y los FANEADOS. ¿Qué será lo próximo? ¿Sacrificios humanos online?

Entiendo la necesidad de muchos seres humanos de seguir a alguien. De formar parte del rebaño. En eso se basan los políticos.  Pero eso es justo lo opuesto a tener una Marca Personal.

No seas un fanático de nadie. No admires a las personas, sino a sus obras. Trata de jugar al golf como Tiger Woods, pero no intentes ser como él (ni como nadie).

No dejes que las estrellas te deslumbren con su brillo. En realidad son “solo” masas enormes de hidrógeno caliente.

La pasada semana, el Director de Comunicación de Garrigues y buen amigo, Carlos Agrasar, me invitó a una charla sobre la defensa legal de la reputación profesional y corporativa. En este evento se combinaban los aspectos legales con los más relacionados con los DIRCOM.

Salí de allí con dos ideas.

1. Si tienes un problema con un medio de comunicación o con algo que se difunda en La Red, más vale que te pongas a rezar lo que sepas porque la tendencia es a dar prioridad a la libertad de expresión. Y en el mejor de los casos, cuando la justicia resuelva tu asunto, nadie se acordará de lo que ocurrió.
2. Los DIRCOM (Directores de Comunicación) deberían llamarse DINCOM (Directores de Incomunicación).

La ponencia que dió la abogada de Garrigues, Carolina Pina, fué muy práctica y entretrenida, incluso para alguien de ciencias como yo. Contó muchas anécdotas sobre el famoseo y las “celebrities”. Pero a mi me interesaban más los aspectos relacionados con los directivos.

Cuando pregunté porqué no se fomentaba una participación más activa por parte de los directivos en los medios y en La Red, la respuesta fué de lo más deprimente pero explica muchas de las cosas que suceden. Se podría resumir en: “Estos tíos y tías que dirigen tienen mucho ego y lo mejor es tenerlos bien ocultos no vayan a cagarla”.

Desde el punto de vista del Branding Personal es una aberración. Siempre he dicho que los profesionales deben convertirse en los mejores representantes de su empresa. Desde el primero hasta el último. Pero aunque ya sabíamos que, en muchas empresas, se prohibe explicita o implicitamente que los empleados “asomen la cabeza al exterior”, no me imaginaba que también se hiciese con “los que mandan”.

Salí con la sensación de que un DIRCOM pertenecía a la misma especie que los R2H2. Profesionales bien situados pero muertos de miedo de perder ese estatus. Empiezo a estar convencido de que en este país el miedo lo paraliza todo. Nadie quiere innovar, dar la cara o sacar los pies del tiesto por temor al “que dirán”. Y los DIRCOM son los amos del calabozo comunicacional. En realidad no gestionan marcas, más bien cruzan los dedos para que no pase nada. Su actitud es defensiva y reactiva.

Quizás eso explica la falta de referentes empresariales en nuestro país. No tenemos modelos a los que admirar. No hay un Steve Jobs o incluso un Steve Ballmer con los que soñemos ser “de mayores”. Pero ¡por Dios! si el principal empresario de este país se oculta como si hubiese hecho algo malo. Si no hay referentes en el mundo de la empresa ¿Quién nos queda? ¿La Esteban, Ronaldo, Punset (la Esteban de los culturetas)…?

Nos hemos acostumbrado a que nadie, desde los políticos a los artistas, desde los empresarios a los futbolistas, nadie diga lo que pasa, siente o piensa. Nos parece normal que todo se maquille y manipule. ¿Cuantas personas influyentes son capaces de responder con un simple SI/NO a una pregunta comprometida? ¿Cuantos políticos, empresarios o sindicalistas se arriesgan a decir lo que piensan o lo que creen?

Salí del evento con la convicción de que los expertos en comunicación creen que el marketing consiste en hablar bien de uno mismo y maquillar cifras, hechos, datos. Esto parece 1984. No parece que gestionen la comunicación, más bien se dedican a guardar las apariencias (y los directivos).

Me quedé con un comentario inteligente de Carlos Agrasar casi al final. Dijo que los profesionales ”Debemos aprender a ocupar nuestro propio espacio”. Esa es una buena descripción de lo que pretende la Marca Personal. Se trata de detectar un hueco y tratar de ocuparlo en lugar de intentar pasar desapercibidos. Lo tenemos muy facil, si no hay nadie, tu puedes ser el primero.