Siempre he insistido en este blog (que ahora cumple 5 años) que las Marcas Personales no son un patrimonio de los famosos y las “celebrities”. Incluso creo que los personajes mediáticos son los peores ejemplos de Branding Personal que se pueden poner. Aunque mi amigo Tomás Marcos está poniendo toda la carne en el asador para cambiar las cosas.

La Marca Personal se basa en la relevancia, en ser un buen profesional en lo tuyo, hagas lo que hagas. Si quieres ser un profesional de referencia debes sobresalir por ser el mejor en tu entorno. Cuanto mayor sea ese entorno, más dificil es ser el mejor, pero al mismo tiempo tu recompensa va a aumentar proporcionalmente. Esto se aplica igual a un contable que a un futbolista.

La Marca Personal tambien se construye sobre la credibilidad, esta sobre la autenticidad y esta a su vez en unos valores claros.

Por último, lo que consideramos marcas valiosas, tanto si son comerciales como personales, han conseguido una visibilidad y una notoriedad importante. Pero el que sean muy conocidas no las hace más fuertes, “solo” más valiosas economicamente.

En un bar de tu barrio pueden hacer las mejores hamburguesas del mundo. En ese local pueden haber conseguido unos estándares de calidad y confianza a prueba de bomba y eso les posiciona como los mejores en tu zona, pero desgraciadamente no tienen la visibilidad de McDonalds o Burger King. ¿Tienen una marca debil? No, simplemente su marca es conocida por menos gente y eso hace que su valor monetario sea menor.
La fuerza de la marca está en la profundidad de la huella que dejas.
El valor de la marca está en la cantidad de gente en la que dejas esa huella.

El problema de los famosos en general y de los deportistas en particular es que casi nunca consiguen cumplir eficazmente con las tres variables (Relevancia, confianza y notoriedad).

Igual que ocurre con todos los profesionales, cuando un deportista es bueno en lo que hace, tiene posibilidades de ser reconocido si gestiona bien su estrategia de posicionamiento. La diferencia es que por el modo en el que está diseñada esta sociedad, se valora más a un profesional del balón que al que cuida el cesped del campo en el que va jugar ese deportista o el médico que le controla.

Cuando esa habilidad-”producto” es reconocida, se ponen en marcha mecanismos muy potentes para convertir a esa persona en un personaje. Hay un momento en el que los deportistas dejan de ser considerados como personas de carne y hueso y se les convierten en seres de ficción no muy diferentes de Spiderman o Indiana Jones. Seres atractivos pero falsos (o no, pero eso es algo que solo sabremos si los conocemos directamente y no a través de lo que otros digan).

Es en ese momento cuando, la mayoría, pierde el control de sus vidas. Ya dejan de tener Marca Personal y se convierten en “la marca de otros”. No son personas con marca. No transmiten lo que son y lo que piensan. Son soportes publicitarios. Todas las etiquetas que les ponen en la ropa hacen de barrera e impiden que veamos lo que realmente hay dentro de esas cabezas.
Pero no te equivoques, eso también ocurre con un directivo de empresa o con cualquier profesional que haya vendido su alma por una nómina.

El problema está en que, aunque sean relevantes y visibles, no podemos saber si son fiables como seres humanos, solo como deportistas (y no siempre). Todo el mundo tiene su lado oscuro, sus problemas, problemillas o problemones. Incluso los más santos han tenido sus momentos de debilidad.
Por eso me parece muy peligroso convertir a una persona en un estandarte de una serie de valores y principios.

Entiendo que los contratos publicitarios millonarios sean tentadores y trates de adaptar o incluso de ocultar tu verdadera personalidad-identidad. Pero eso es insostenible. Si una persona no puede ser auténtica, si tiene que mantener una máscara que otros le imponen, antes o después va a fallar. Nadie puede estar actuando constantemente. Nadie puede estar haciendo siempre de bueno (o de malo). Afortunadamente.

A Fernando Alonso se le criticó mucho su falta de simpatía o cercanía. Yo no entiendo de F1 pero ¿Es Alonso un mal piloto? Supongo que no. ¿Tiene que ser el tío más simpático del mundo? Pues creo que tampoco. ¿Ha afectado eso a su carrera profesional? Seguramente sí. ¿Es eso justo? Pues creo que no, pero las cosas son como son y ahí es donde entran en juego tus valores. Lo tomas o lo dejas.

Por todo esto no me gusta hablar de Branding Personal aplicado a personas populares. Creo que en el momento en el que dejas de representarte a tí mismo y empiezas a ser un elemento del envase de un partido político, un equipo, una película o serie de televisión o una marca comercial, ya no eres tú, sino lo que un estratega de marketing quiere que transmitas. Los valores te los ponen y los tuyos te los tragas.

Creo que el problema de Tiger Woods no ha sido su comportamiento, allá cada cual con su vida. Ni siquiera creo que la responsabilidad sea toda suya, sino de aquellos que quisieron convertir a un chico joven, habil con los palos de golf, en un escaparate, en un decorado de cartón piedra.

NOTA: Reseña de Marca Personal en Finanzas.com. La dura tarea de destacar y ser alguien en el mercado laboral.