En este viaje en el que estoy metido ocurren cosas curiosas. Una de ellas está relacionada con los periodistas interesados en este asunto del Personal Branding.
Normalmente se trata de profesionales de medios económicos y de negocios que me hacen alguna entrevista o me pasan las preguntas por escrito. Y creo que en todas aparece la siguiente pregunta aunque formulada de formas diferentes:

“¿Es posible que, si un profesional aprende a comunicar perfectamente las
características que le hacen sobresalir, ser relevante, diferente… se
apoye en estas cualidades para vender “su propia moto” en detrimento de un
trabajo efectivo, una formación continua, etc?”

Creo que en esa pregunta se resumen dos características contradictorias muy hispanas,

1. La afición por la trampa, el truco o el atajo para trabajar lo menos posible.
2. La mala prensa que tiene el vender el trabajo de uno por lo que realmente merece. Nos han educado de forma que hablar de dinero o pedir que se reconozca nuestro servicio es algo sucio, de mala educación.

Por lo tanto ocurre lo que tiene que ocurrir y se generan tres tipos de profesionales.

1. Los que aprovechan los agujeros, los resquicios. Aprovechan su capacidad de engatusar, atraer o encandilar para ocultar su incompetencia. No son Marcas Personales, simplemente se trata de imágenes falsas, de envases huecos y de fuegos fátuos. Son los Profesionales Basura.
2. Los que hacen muy bien su trabajo pero son incapaces de hacerse valer. Lo que acaba perjudicándoles a ellos y a sus empresas porque no aprovechan su capacidad. Estos son competentes pero son “commodities” porque cumplen perfectamente con su función pero son invisibles, lo que les devalúa. Podrían pasar de ser Marcas Blancas a Marcas Personales si supiesen/quisiesen gestionar sus elementos diferenciales y su visibilidad.
3. Los que son competentes y al mismo tiempo saben hacerse valorar. Estos últimos tienen una Marca Personal fuerte, porque son competentes, diferentes y visibles. Penalizarles o acusarles de ser notorios sería como decir a un fabricante de productos excelentes que deje de hacer publicidad.

El Personal Branding es una herramienta que ha sido creada para ayudar a los segundos principalmente. Porque los primeros y los terceros ya la están utilizando aunque no la denominen así.

Reconozco que mi carrera profesional en la empresa privada ha estado enmarcada en el segundo grupo, pensaba que realizar un buen trabajo era suficiente para que se reconociese tu trabajo. Pero no es así, es más, en algunos casos puede ser hasta contraproducente. Lo siento amiguitos, pero las cosas son así.

La Marca Personal es una herramienta neutra. Está a disposición de todo el mundo y el uso que se haga de ella no es responsabilidad del concepto. Además, como he explicado aquí con frecuencia, no es algo novísimo sino todo lo contrario, algo que se viene aplicando desde que el mundo es mundo.

Por lo tanto, decir que la Marca Personal es algo nuevo que puede utilizarse para “el mal” es como acusar a IKEA de que sus cuchillos SKÄRPT son herramientas peligrosas porque alguien las ha utilizado para cometer un crimen. Como si el cuchillo jamonero de toda la vida fuese un juguete para niños…

La pregunta entonces es, ¿Porqué existen Profesionales Basura?

Aquí he de recordar que cuando hablo de Marcas Personales me refiero al servicio que proporcionan, no a la persona en sí. Las personas no son basura, sus actos si lo pueden ser.

Creo que la respuesta es sencilla, hay profesionales basura como hay televisión basura, comida basura, prostitución, terrorismo, pateras, tráfico de drogas o política, porque hay demanda, porque satisfacen una necesidad. Tienen clientes que esperan que les proporcionen un servicio.

Si hay “vendedores de humo/motos” es porque hay “compradores de humo/motos” y no al revés.

Evidentemente eso no les libera de responsabilidad. Y tampoco es justo equiparar a una prostituta que ejerce para sobrevivir que a un narcotraficante que lo hace para darse la buena vida. Todos tienen razones, pero la libertad de elegir está por encima de todo.

1. El Profesional Basura satisface necesidades (¿inconfesables?) de quienes le proporcionan un trabajo, un despacho o un coche de alta cilindrada. Se van de copas con el jefe, les ríen las gracias o se quedan hasta que el “superior” se va a casa.
2. El Profesional Basura es competente, muy competente en lo suyo. Es un artísta “comiendo la oreja”, acariciando el lomo del jefe. Y para eso hay que saber.
3. El Profesional Basura no es que no tenga valores, es que no son los “habituales”. Tiene una escala de valores, unas creencias y unas prioridades que le permiten aguantar tranquilamente lo que otros no aceptarían jamás (¿jamás?).
4. El Trepa, el Pelota o el Lameculos no es necesariamente un Profesional Basura. Como he dicho antes, la diferencia está en su nivel de competencia. Es más, en algunas ocasiones los calificativos/etiquetas/marcas que he mencionado son creadas por quienes envidian su capacidad.
5. Por último, creo que el Profesional Basura por antonomasia es el político. Normalmente poco competente (¿Quereis ver los brillantes CVs de nuestros diputados?), nada diferenciado y muy, muy, muy visible especialmente en periodo electoral.

Ya lo dice el maestro Peters,

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