Imágenes veraniegas: Enrique Dans y los Cerrajeros

Cerradura (Lock)
Seguramente os habeis fijado pero es probable que a pesar de estar a la vista (o de intentarlo), ni siquiera hayais reparado demasiado en ello. Me refiero a los adhesivos publicitarios que colocan los cerrajeros en las puertas y buzones. No deja de sorprenderme esa costumbre.

Desconozco el retorno de esa inversión, pero haciendo un análisis muy rápido, me temo que debe ser cercana a cero. ¿Con cuanta frecuencia tienes una urgencia que requiera el servicio de un cerrajero? ¿Cuál es el criterio para escoger uno? ¿El color o la forma del adhesivo?, ¿El dedo inocente que señala al azar? ¿El que esté más despegado? ¿El número más facil de recordar?

Francamente, me da la sensacion de que es más una tradición que un medio eficaz de marketing.
La ¿cerrajería? se ha convertido en un servicio “commodity”, indiferenciado. No hay prescriptores. Ni los necesitas. Cuando te ves en la calle sin llaves a horas intempestivas ¿Quien va a ponerse a preguntar a los amigos por el cerrajero más barato o más eficiente? Los cerrajeros deben pensar que los criterios fundamentales para ser elegido son la suerte y una visibilidad mínima.

Supongo que la mayoría de estos teléfonos comunican con autónomos o empresas unipersonales lo que unido a esta saturación de competencia indistinguible lo hace muy apropiado para la construcción de la Marcas Personales. Habría que hacer un trabajo importante de especialización (cerraduras electrónicas, mantenimiento, asesoramiento de seguridad,…), de auténtica visibilidad, de confianza (¿no es un oficio un tanto sospechoso?), de accesibilidad 24/7…

Bitácora (Blog)
El caso es que el otro día tras ver la entrevista con Enrique Dans en entrevistado.com de mi amigo Edu Collado, me acordé de los cerrajeros. No soy un fanático de Dans basicamente por una razón, porque los temas tecnológicos no me entusiasman. Pero también, de vez en cuando, habla de temas más de andar por casa y en esas ocasiones me parece interesante.
Pero lo que ha conseguido Dans es convertirse en una Marca Personal importante en la blogosfera. Hay otros blogs importantes, pero pocos tienen nombre y apellidos. Dans es Dans. Ya estaba tardando en escribir sobre él.

No le conozco personalmente aunque supongo que es cuestión de tiempo. Y es mejor escribir ahora que no tengo ningún vínculo personal. Desde luego quienes le conocen me dicen que es un tío accesible y cercano.

Me llamaron mucho la atención cierto tipo de comentarios negativos que aparecen en su blog con motivo de esta entrevista. Críticas personales más relacionadas con programas del corazón que con un profesional. Supongo que estará acostumbrado y le dará la importancia que merecen, ninguna.

Cuando una Marca Personal llega a conseguir cierto nivel de notoriedad, es inevitable la aparición de competidores críticos, “clientes” insatisfechos o simplemente “contreras” mediocres que a todo le ven pegas. En cualquier caso la crítica ácida hacia las personas y las ideas en la blogosfera puede ser divertida durante un tiempo, pero es demasiado fácil y acaba aburriendo. Además no suele dejar al criticón en muy buena posición ya que depende demasiado del criticado. Sin él, no es nadie. Además, es mucho más sencillo atacar que construir, por eso lo mejor es no hacer demasiado caso.

Pero es que Dans ha conseguido que su adhesivo destaque sobre el resto de los cerrajeros. Cuando alguien necesita uno para que le abra la puerta, piensa en él. Cuando alguien busca alguien que le hable de llaves y cerraduras, aparece él. Como ya digo, no le conozco personalmente pero creo que es la hora de hacer el análisis de su Marca Personal. Tiene una gran parte de subjetividad, pero de todos modos ¿Una marca no es un conjunto de percepciones?

Como curiosidad hay que decir que cuando alguien crea un blog denominado Yo no leo a Enrique Dans, es que nuestro protagonista va por buen camino.

Claves, llaves, keys

Competencia: No he sido alumno, ni asistente a sus conferencias, ni “cliente” de Dans, pero entiendo que es perfectamente capaz de desempeñar su trabajo con eficacia. Ya he dicho en otras ocasiones que esta es una condición necesaria pero no suficiente para crear una Marca Personal. Todos los cerrajeros saben abrir cerraduras, pero eso no les diferencia.

Autenticidad: Creo que uno de los éxitos de un blog o de una persona es que sea “humano”. Debe ser cercano. Debe contar cosas que podamos asociar con nuestra experiencia. Y eso lo sabe hacer bien Dans. Hoy habla de alguna de esas historias de Sistemas Operativos o de cacharros de última generación y mañana nos cuenta sus problemas hospitalarios y aeroportuarios. Dans es una Marca pero también es Personal.

Visibilidad: Desde luego esto lo sabe hacer bien Dans. Y en nuestro país eso está muy mal visto. Quizá esta asociado a nuestro pecado capital, la envidia. Cuando alguien utiliza los medios a su alcance para ser conocido y alcanzar notoriedad se dice que es un “listo o listillo”. ¿Que calificativo se tendría que aplicar entonces a quienes no los utilizan? Dans dió primero. Dans habla de lo que hace. Y lo sabe hacer bien. La bola de nieve se va haciendo grande. Como sale en algunos medios, le llaman de otros. Como es un buen ponente, le llaman para participar en otras ocasiones. ¿Debería negarse solo porque algunos mediocres le critiquen?

Valores: Este siempre es uno de los atributos de Marca Personal más dificiles de establecer porque es muy facil meter la pata. Pero me da la sensación de que Dans tiene unos criterios y una escala de valores bastante definida. Decía Hamel eso de “Crea una causa, no un negocio” y Dans sabe vincularse a las causas que considera importantes. Su batalla contra los abusos del ciertos organismos, medios de comunicación, instituciones y demás piratas con intereses económicos es bien conocida. Incluso “se permite el lujo” de escribir en medios de comunicación considerados politicamente incorrectos por ciertos sectores de la progresía. Y eso para algunos, es intolerable.

Liderazgo y consistencia: Dans se ha convertido en un prescriptor. Lo que dice se respeta y se tiene en cuenta. Y eso unicamente se consigue con una trayectoria de credibilidad y de confianza. Solo le sigo desde hace pocos meses, pero entiendo que eso lo ha logrado día a día, manifestando sus ideas (y quizá equivocándose) de forma coherente y consistente. Ha sabido llegar a “su mercado”. Una Marca Personal no puede cometer el error de tratar de gustar a todos. No se puede ser todo para todos. Y creo que Dans nunca ha seguido esa política.

Especialización: Como he dicho, aunque está centrado en temas tecnológicos y de internet, siempre da su visión personal y eso es lo que consigue dar un gran valor añadido a sus opiniones. No trata de convertirse en una estrella mediática o en un tertuliano que habla de todo. Quizá fuera de este mundo endogámico de las bitácoras no le conozca demasiada gente. Pero esa también es una clave de una marca, la elección de un nicho apropiado.

Creo que se podrian decir muchas más cosas de la marca Enrique Dans. Pero me quedaría con una. Y es que Dans es el ejemplo de lo que se puede hacer con pocos medios, con ganas, con trabajo y con in
teligencia. Puede gustar o no, como las hamburguesas de McDonalds, pero nadie negará que cuando alguien piensa en un bloguero, Dans está muy bien posicionado. Cuando alguien piense que crear una Marca Personal es imposible, que piense en él.

Señores cerrajeros. Aprendan la lección, lo importante no es abrir cerraduras sino aparecer en la mente de su mercado como la referencia indiscutible. Entre cerradura (Lock) y bitácora (Blog) no hay tanta diferencia

Comentarios

  1. dice

    Perdona Andrés, no veo claro el tema de los cerrajeros.

    Cuando necesitas uno, tiras del que más a mano tengas. Si no conoces a ninguno, y hay pegatinas con los números de varios, seguro que llamas al que tenga la pegatina más atractiva. Lo que está claro, es que al que no tenga pegatina, seguro que no le llamas.

    Crear una marca como cerrajero lo veo ciertamente complicado. Tu cliente no requiere de tus servicios hasta un momento muy concreto, y veo poco probable que se interese por ti mientras no tenga necesidad.

    Incluso aunque hagas algo realmente diferencial para que el cliente hable de ti, es poco probable que el receptor del mensaje se acuerde del tema cuando te necesite.

    Si fuera cerrajero creo que me centraía en innovar en el soporte de para el número de teléfono. Buscar alternativas a la pegatina más cómodas y visibles para el usuario. Pero entiendo que eso no es exactamente marca personal.

    ¿Cómo crees tú que podría ayudar la marca personal a un cerrajero?

  2. dice

    Creo que siempre es posible hacer algo para diferenciarse.

    En este caso, algún cerrajero podría utilizar la excusa de la inseguridad para dar alguna charla en el centro cultural de su barrio. Podría hacer otro tipo de publicidad o invertir ese gasto aparentemente inutil en otros medios. Podría asociar su nombre al del servicio, "Fulano De Tal, le abre las puertas".

    No se, es cuestión de conocer el servicio y el mercado. Pero desde luego, dejarlo al azar no creo que sea una buena estrategia de Marketing

  3. dice

    Interesante análisis, Andrés, muchas gracias por la parte que me toca. La verdad es que nunca me he planteado el "tener una marca", simplemente creo que tengo la suerte de poder dedicarme a estudiar, analizar y comentar cosas que me apasionan y de que alguien además me pague por hacerlo. A partir de ahí, el resto de filosofía consiste en compartir en todos los sentidos, en el de contar lo que encuentro y en el de recibir ideas y opiniones de otros.

    A ver si coincidimos en algún lado y nos conocemos.

  4. Anonymous dice

    Andrés hay un cerrajero de pegatina que tiene marca propia: el que utiliza los colores de la bandera nacional; sin dudarlo le llamaría: me lo imagino un hombre de orden, con sentido del humor, futbolero y con tendencia al sobrepeso. Ha sabido en esa pegatina poner su marca personal.

  5. Jose dice

    Yo me considero progresista, y el hecho de que Dans escriba en cierto medio de comunicación que ciertamente es un libelo despreciable, no desprestigia a Dans, más bien Dans le puede dar prestigio al libelo.

    Siempre que leo a Dans o veo por ahí referencia a él me acuerdo de una descripción de Dans que leí por ahí a un blogero:

    "…Dans, que está por encima del bien y del mal – y lo digo sin ironía y totalmente en serio- …."

    Eso.

  6. dice

    Fenomenal post Andrés.

    La verdad es que cuando encontré tu blog por primera vez, me sorprendió, pero he de reconocer que me dió envidia, porque es un concepto en el que creo desde hace años y que he tratado de inculcar con enfasis en algunos clientes, aunque siendo sincero con poco exito, ya que no se comprende que uno a nivel personal pueda ser una marca propia con diferenciación, con valores intrínsecos y que pueda penetrar y grabarse en la mente del consumidor con una especialización que lo diferencia del resto. Se entiende para las empresas a duras penas, pero no se admite el mismo concepto para las personas.

    Asi que aprovecho para decirtelo ahora, y aunque en otra ocasión tuvimos unas pequeñas diferencias y finalmente estabamos diciendo cosas parecidas, en este caso debo felicitarte no solo por el post sino por apostar por este concepto, que sin duda es innovador en nuestro pais.

    Sería interesante conocernos un dia.

    Antonio Domingo
    http://www.marketingeinternet.blogspot.com

  7. Anonymous dice

    Me temo que te has quedado extremadamente corto en el analisis. Dans no es una marca personal, Dans es una multi-marca hace ya mucho tiempo. Tiene una locomotora de mucho prestigio como es el IE detras, (la cual a sido y es fundamental para su prestigio) y a su lado una Chica de la Tele que es tela marinera.

    Si lees los dos blogs sabras quien esta detras del telon del estilo, la forma etc. Leete el primer año del blog de atras hacia delante, seguro que te gustara el experimento.
    Y quizas el tambien se deberia releer para no perder el estilo basico y la esencia que lo ha puesto donde merecidamente esta hoy.

    Un abrazo.
    Araucaria.

  8. dice

    Bueno, parece que estamos todos de acuerdo. Y eso me alegra, porque siempre suele aparecer alguien que aprovecha para hacer algún comentario poco constructivo.

    Antonio, nos llamamos antes de que acabe este mes y nos tomamo un café. Este es un concepto en el que todos tenemos que empujar. Yo he creado un modelo tomando "piezas" de muchos autores y materias, pero teniendo en cuenta la cultura latina en la que vivimos.

    Araucaria. Si, creo que me he quedado corto, pero no quería hacer de este post un ensayo sobre Enrique.

  9. dice

    Andrés, acabo de descubrir tu blog, como no, leyendo a Dans. Sólo quería decir dos cosas:
    - Ha sido el regalo de hoy de la blogosfera, me ha parecido un post realmente bueno y con estilo, una analogía sumamente atrayente, un hilo perfecto para explicar los conceptos que querías transmitir.
    - Tuve la suerte de conocer a Dans brevemente, fue en Abril, en un congreso de Blogs en la UCM. Todo fue a raíz de una anécdota de la que quizá él se acuerde. La cuestión es qe, al contrario de otros ponentes con los que he intentad charlar en otras jornadas parecidas, Dans desde el primer momento derrumba cualquier barrera imaginaria que tu hayas puesto entre los dos al considerarle alguien tan importante, conocido o simplemente leído. Es como hablar con tu primo. No me gusta la palabra fan, es horrible, por eso sólo diré que soy uno de sus muchos lectores diarios.

  10. dice

    Gracias Pau, me alegra confirmar que la Marca Enrique Dans es consistente o lo que es lo mismo, que lo que se ve por fuera es lo que representa por dentro.

  11. Anonymous dice

    Buenas tardes,yo soy uno de esos cerrajeros,y si es verdad que hay mucha competencia pero tambien es verdad que el que va a pescar coge peces y nunca se sabe de que calibre.Hay accidentes,olvidos,robos,despistes a diario y aunque hay gente que opta aún por entrar por el balcón del vecino,otros miran hacia la puerta y llaman a una pegatina.Muchos somos cerrajeros,otros son centralitas de empresas multiservicios y otros ilegales.OJO.Un profesional le informara de soluciones y precios aproximados.

  12. dice

    Bueno, creo que no estamos siempre en la necesidad de cerrajeros, pero una empresa de cerrajería siempre es muy útil cuando tenemos que poner cerramientos metálicos. Pero este tipo de publicidad en los buzones y de Wall Street es un exceso y, como es tan habitual, ni siquiera darle importancia.

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