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17 marzo 2006

Como destrozar una Marca Personal: Sergi Arola

¿Es un pájaro?, ¿Es un avión?, ¿Es un cocinero?, ¿Es una estrella mediática?, ¿Es un experto en gestión?, ¿Es un coach? ¿Es un prepotente? No, es Sergi Arola.

Por alguna extraña razón, parece que ciertos profesionales se ponen de moda y han de estar todos los días en los medios. Parece que un píloto de avión es más importante que un conductor de autobús, un futbolista malcriado es más mimado que una teleoperadora, un abogado es más importante que un médico o una bióloga de juguete (Ana Obregón) es más conocida y remunerada que otra bióloga "de verdad" (Margarita Salas) de la misma generación.

Hemos llegado a un punto en el que los que preparan las comidas (chefs de moda) son más conocidos que los que dan de comer (ONGs). Y ganan mucho más. El caso es que hoy tenemos a los cocineros hasta en la sopa. Claro que ¿podría ser en otro lugar?

Lo que ocurre es que algunos se han creido que porque haya quién pague 115 Euros por un menú degustación con plato pintado con una salsita, pueden dedicarse a predicar sobre todo lo divino y lo humano.

El mayor representante de esta locura es el omnipresente Sergi Arola, que se ha pasado de vueltas y ahora está muy apenado porque en noseque reality ha llegado a tocar fondo.

Quiero utilizar a este personaje como ejemplo de lo que un profesional que quiera crear una Marca Personal no debe hacer jamás.

Aunque un profesional debe ser visible, es facil caer en la sobreexposición, como en este caso. Una Marca Personal puede ser demasiado visible para su propio beneficio y tener un efecto negativo. Demasiada publicidad o demasiadas apariciones pueden dañar el atractivo de una marca.
La razón detrás de esto es la clásica Psicología Pavloviana. Cuando un nuevo o inesperado estímulo llega al cerebro, el "reflejo condicionado" reacciona dando una respuesta. Si el mismo estímulo es repetido, el reflejo condicionado se acostumbra o desensibiliza al estímulo, y la novedad se pierde. Esa es una de las razones por las que la marca Sergi Arola está a punto de quemar el crédito que ha conseguido hasta ahora.

El segundo error que está cometiendo este cocinero es la diversificación.
Este es uno de los errores más dañinos en la creación de una Marca Personal, el intentar ser todo para todos. Es absolutamente imposible.
La diversificación lo lía todo, produce confusión y debilita la fortaleza de las marcas. La atención de las personas es como un láser, tiende a estar muy enfocada en un área muy pequeña. Una marca que pide a su audiencia que enfoque su atención en un área muy amplia acaba por debilitar esa atención.

Diversificar es tentador. Es normal querer dirigirse a la audiencia más amplia posible. Parece lógico. Pero esa tendencia se convierte en una trampa. Intentar convertirse en la solución a todos los problemas trae como consecuencia una perdida del mensaje de la Marca Personal y un exceso de recursos. Lo peor de todo, planta la semilla de la duda: "Si hace tantas cosas, no puede ser bueno en ninguna de ellas."
Especialización implica ser experto. Hacer crecer una Marca Personal requiere elegir un nicho perfectamente definido y construir tu marca alrededor de los rasgos que interesen a ese nicho.

Mientras que otros cocineros más clasicos como Arzak o Subijana han sabido mantenerse más o menos centrados en su área. El "amigo" Arola ha querido convertirse en la guinda de todos los platos y eso está acabando con su marca. Ni siquiera ha sabido ganarse a la gente con la simpatía de Arguiñano.

Mi consejo es: Céntrate y retirate durante un tiempo a tus fogones.

Algunos ejemplos de lo que puede hacer este hombre orquesta experto en baterías (de cocina, claro):

Crítico de cine, experto en RRHH, diseñador, benefactor, seguidor de pasarelas, cara famosa de campañas publicitarias o gurú del management.

Publicado por Andres, viernes, marzo 17, 2006

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Ramón, es cierto... está en todos los sitios, opinnando de todo, y haciendo de todo... Esto al final, a alguien que también vive de su imagen, le tiene que pasar factura.

Creo que fué en el programa "A vivir que son dos días", en el que colabora, donde le oí decir que lo participar en el programa de T5 había sido uno de los mayores errores que había hecho.

Lo que bien dices, que se retire un tiempo, y se dosifique.

Publicado por Esteban : 2:36 PM