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02 febrero 2006

Políticos, ¿Por qué su Marca vale tan poco?

Esta semana ha aparecido en varios medios de comunicación una estadística sobre la desconexión de los jóvenes y la política.
Al verla, no me extrañó y a continuación pensé que la pregunta que deberíamos hacernos no es ¿Por que no interesa la política?, sino ¿Por que debería interesar?

Si aplicamos el modelo de marca a los políticos (ojo, no a la política) nos daríamos cuenta de que solo cumplen un requisito, la visibilidad. Los demás parámetros los suspenden todos. En otras palabras, si se tratase de un producto, serían algo así como uno de esos souvenirs que te traen los familiares cuando vuelven de vacaciones en Benidorm. Objetos inútiles, que no te resuelven ningún problema, que ocupan un espacio necesario, con menos valor que un aprobado de la ESO, que no echarías de menos si un día te faltasen y más falsos que un CD del top manta.

Pero vamos por partes:

Relevancia: La condición necesaria pero no suficiente para que un producto llegue a tener una marca fuerte es que sirva para algo. Que sea útil. Tiene que cumplir alguna función. Pues bien, ¿Cuantos políticos podemos decir que sirven para algo? ¿A cuantos echaríamos de menos si mañana se retirasen?

Competencia: No me refiero a los competidores sino a la capacidad para desempeñar una función. A cualquier profesional que pretende ocupar un puesto de trabajo se le exige mucho más de lo que normalmente va a utilizar.
¿Cuantos políticos son competentes para desempeñar su función? ¿Como se puede medir? ¿Haciendo una batería de test? ¿Pasando por un headhunter político? Dicho de otro modo ¿Cuantas empresas sobrevivirían si se aplicasen criterios políticos en la elección de sus directivos? ¿Cuantas empresas acaban desapareciendo cuando la política (¿politiqueo?) es más importante que la competencia de sus miembros? ¿No debería existir algo parecido a un PIR (Político Interno Residente)?

Unidad: En una marca fuerte no hay discrepancias entre lo que dice y lo que hace. Dificilmente podriamos creer a Greenpeace si utilizase energía nuclear para impulsar sus barcos. Poca credibilidad nos daría Microsoft si utilizase Linux en sus ordenadores. Sin embargo ¿Cuantos políticos predican la enseñanza pública mientras envían a sus hijos a la privada? Quienes predican la austeridad ¿Cuanto tardan en subirse al carro de la "buena vida"?

Diferenciación: "Todos los políticos son iguales". ¿Cuantas veces hemos oido esa frase?. Si tenemos en cuenta que uno de los rasgos principales de una marca es la diferenciación, podemos concluir que los políticos no lo están haciendo nada bien. Los políticos han logrado ser indistinguibles, pero desgraciadamente no ha sido por su excelencia sino por su mediocridad.

Claridad: Una marca fuerte transmite un mensaje facilmente comprensible, transparente. Cuando nadie sabe que se puede esperar de una marca, cuando no se sabe si sube o baja, pierde su fuerza.
Con los políticos curiosamente se produce un efecto autodestructivo porque convierten cualquier mensaje sencillo en un galimatías que no dice nada. Utilizan términos confusos y construcciones gramaticales enrevesadas para que nadie pueda decir que han dicho lo que dicen pero no quieren decir.

Consistencia: Saber lo que podemos esperar al comprar un producto es lo que hace que los consumidores sean fieles a una marca. No queremos sorpresas y una marca es una garantía de que lo que vamos a adquirir va a comportarse como lo ha hecho siempre. Los políticos son más parecidos al Tren de la Bruja, con sorpresas y sobresaltos a cada momento. Solo tenemos la garantía de que podremos votar cada cuatro años, entre medias nos pueden dar un escobazo o nos podemos encontrar de frente con la niña del Exorcista.

Autenticidad: Los políticos siempre dicen lo que piensan y son sinceros...

... cuando dejes de reirte pasa al siguiente punto.

Visibilidad: Es lo que mejor hacen. Están en todas partes, a todas horas, en todos los medios. Si hubiese que explicar como NO debería utilizarse el marketing o la publicidad, este sería el mejor ejemplo.

Valores y Creencias: Por lo tanto, nos encontramos con un producto defectuoso, poco fiable, inconsistente e irrelevante pero con una visibilidad infinita. Entonces ¿por que consiguen movilizar a las personas? Pues apelando a los sentimientos, a las emociones, a las creencias.
Se trata de remover algo dentro de los votantes, pero con tanta fuerza y tanto ruido que no les permita pensar. ¿Para qué, si ya lo hacen ellos?
Los políticos de mayor éxito son los que consiguen asociar determinados comportamientos con su ideología. Da igual que sean ciertos o no, que sean positivos o desastrosos, lo importante es asociarlo firmemente a una tendencia política y decir que el que no los apoye está equivocado. Una vez puesto en marcha ese mecanismo, se puede aplicar a cualquier atributo novedoso que surja.

Pues después de todo esto, solo queda una cosa, cuando vayas al hipermercado político cada cuatro años, reflexiona sobre estos elementos y decide si quieres comprar un dulce de membrillo de medio kilo solo porque está de oferta y te dicen que comprándolo puedes ganar un viaje a Torrevieja (Alicante).

Etiquetas: política

Publicado por Andres, jueves, febrero 02, 2006

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Las preguntas del millón. ¿Es posible que un político genere marca personal? ¿Ganaría las elecciones un político con marca personal?

Publicado por Jaizki : 1:31 AM

Hola, Andrés.

Contundente, demoledor y cargado de razón (sigues en tu línea).

Por cierto, ¿sabes qué es lo peor de tu artículo? pues precisamente eso, que es verdad.

Salu2 (y enhorabuena por el análisis).
Paco Barranco
AYUDANTE (*)

Publicado por paco barranco : 2:19 AM