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La Marca ZP

4 octubre 2005 4 Comments

Hace unos meses, el responsable de la estrategia publicitaria de las campañas del PSOE desde el año 2001, publicó un libro en el que hablaba de los aspectos publicitarios y marketinianos del “producto ZP”.

Sin embargo, siempre he sostenido que una marca no se crea sino que se descubre. La diferencia es que crear algo implica hacer algo artificial a partir de diferentes elementos y de eso se bastante porque soy químico (bueno, al menos eso dice mi título). Eso no tiene porqué ser malo si se trata de un plato de fabada o de un coche pero es muy peligroso si se trata de personas o empresas.
Con las personas solo se puede desempolvar la marca, quitarle las telarañas, sacarla a la luz. Implica descubrir aquello que nos hace diferentes y sobre todo se basa en la autenticidad. El peor error que puede cometer un responsable de marca es construir una imagen falsa.

Pretendo que este análisis sea lo más aséptico posible asi que dejaré planteadas las preguntas y que cada uno las responda como considere más oportuno.

Atributos de marca: Los responsables del “producto ZP” parece que se han centrado en el diálogo-talante y la sinceridad. ¿Se puede decir que su comportamiento en estos meses los confirma o los contradice? ¿Puede sobrevivir su marca si se demostrase que no los ha cumplido? Igual que ocurre con un producto de consumo, la percepción es más importante que la realidad. Al tratarse de una marca con atributos intangibles, la marca ZP podría incumplirlos siempre que su “target” no percibiese la contradicción o el engaño.

Autenticidad y valores: ¿Cuales son sus valores? ¿Tiene una misión y unos objetivos claros? ¿Qué es más importante para él? Está relacionado con el anterior. Si sus actos públicos están en linea con sus valores y su pensamiento privado, será facil mantener los atributos. Si existiese una contradicción, antes o después saldrán a la luz. Un gesto, una mirada, una salida de tono o un comportamiento privado que contradiga lo que predica en público puede ser más importante que un discurso para entender su forma de actuar.

Competencia: ¿Que significa para un Presidente del Gobierno ser competente? ¿Está haciendo bien su trabajo? ¿Se rodea de las personas adecuadas para suplir sus carencias?

Visibilidad: Ese es el trabajo de sus responsables de campaña. El objetivo es hacerlo aparecer en todos aquellos actos cuyos valores estén asociados a su marca. ¿Aparece poco? ¿Demasiado? ¿En los momentos apropiados? ¿Que indican sus gestos? ¿Que importancia tiene la publicidad y la propaganda en la fijación de la marca? ¿Es un reflejo de la calidad del producto? ¿Es mejor WindowsZP que aPPle?

Relaciones: ¿De quienes se rodea ZP? ¿Como influyen en su marca las “alianzas estrategicas” con otros partidos? ¿Ha creado las “joint-ventures” correctas a nivel internacional? ¿Son coherentes con su marca?

Liderazgo y especialización: ¿Que diferencia a ZP de otros políticos? ¿Que sabe hacer mejor que los demás? ¿Como oculta sus debilidades? ¿Cuales son su fortalezas?

Necesidades: ¿Que proporciona ZP a su nicho de mercado? ¿Porqué ha incrementado su cuota de mercado frente a la competencia? ¿Hasta que punto la Marca ZP basa su fuerza en la satisfacción de la necesidad humana de sentimiento de grupo y de asociación a unos valores “teoricamente” progresistas?

Objetivos: ¿Cuales son los planes de ZP a largo plazo? ¿Mantener su liderazgo? ¿Aumentar su cuota de mercado? ¿Fortalecer su imagen de marca personal? ¿Dar un buen servicio? ¿Cuales son sus amenazas? ¿Y sus oportunidades?

Vínculo emocional: Ironicamente, la izquierda ha sabido utilizar el marketing político mucho mejor que los conservadores o los liberales. Han entendido que las emociones y los sentimientos son los que hacen decidir la compra. Por experiencia se que un gran porcentaje de decisiones de compra son en el último momento y por impulso. La marca ZP hace suyas muchas de las emociones que “todo el mundo” asocia como positivas. El factor calidad pasa a segundo plano.

Cada uno tendrá sus propias respuestas, pero creo que es interesante hacer un análisis de marca también con las personas para tener más claro que producto estamos “comprando”.

Actualización: Este post lo escribí hace un año y medio. ¿Cuales serían ahora las respuestas?

4 Comments »

  • Octavio Rojas said:

    Nuevamente brillante, Andrés.

    Este artículo te lo podrían publicar en algún medio.

    ¿Por qué no lo intentas?

  • Telémaco said:

    Muy buen articulo Andres.

  • mint said:

    No te creas todo lo que dice Capmany, llegó tarde a la reunión donde ya se había decidido todo. Está muy mayor y se la da mejor rescribir la historia que hacerla. Me gustan la preguntas que planteas, son las que se deberían hacer en el momento de elaborar una estrategia, pero ya hace mucho tiempo, y en la publicidad política más, que quien en realidad decide es el ?factor casualidad? y los expertos en estrategia se convierten en fabricantes de coartadas para justificar lo ya hecho, encontrar una explicación brillante, y que el presidente de la agencia se apunte el tanto.

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